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如何建立并控制自己的营销渠道及各因素

分析-营销

如何建立并控制自己的营销渠道及各因素分析经理人网|在

市场渠道竞争激烈化的今天，企业必须要建立以及控制自己的营

销渠道，本文就来为您分析如何建立并控制自己的营销渠道。在

营销渠道的既定的情况下，对营销渠道的建立与控制。

一。建立营销渠道

（1）渠道成员的选择

选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、理水平、经营

理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、

其下游的数量以及发展潜力等。

（2）争取渠道成员的基本原理：

1）影响期望利润的各因素分析

短期利润：中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价

的大小主要由制造商来制定，但应由如下几个因素所决定：A、

竞争对手的价差：一般不能低于竞争对手的价差。

B、可能的销量：而可能的销量又要受竞争品的销量，与竞争产

品相比之下的优缺点，包括产品、价格、、分销，以及中间商所

了解的该产品在其他地方的销量、中间商对该产品的信心等因素

的影响。可能的销量大，其价差可以小。制造商要确定一个合理

的差价。

预期利润：预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产

品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政

策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当

然，预期利润的大小还与中间商的自身条件有关。

风险：风险要去降低。风险有两方面的风险：一方面是市场风

险，一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产

品的盈利如何，是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻

塞。

制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减

少市场风险，如饮料制造商怎样处理即期品，如何处理品种不适

销对路问题。

若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉

风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由

单个制造商所能决定的，而制造商的信誉风险和政策风险却是由

其自身决定的。

2）计算期望利润

良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某

些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利

润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、

风险。

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2）计算期望利润

良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某

些竞争性品牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利

润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、

风险。

短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×

销量。一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给

中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。日后，随着销

量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。

预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一

因素。中间商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该

制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果中间商认为未来会

有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加

入。

风险：这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高，但风险高，

中间商不一定加入。利润低，但风险低，中间商也有可能加入。

因此，我们可以获得一个公式：期望利润=f(短期利润，预期利

润，风险)，短期利润、预期利润与期望利润正相关，风险与其

负相关。

（3）争取渠道成员的方法

由以上可知，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行

决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据

人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代

表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠

道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营渠道。

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