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2022中国电商消费行为报告：电子商务市场

规模稳居全球第一

1月12日，21世纪经济讨论院联合京东发布《2022中国电

商消费行为报告》，洞察中国乃至世界电商消费新机遇。

中国电商消费规模世界第一，以及引领世界电商消费新趋势的

局面，还将持续。

报告指出，电子商务持续多年保持高速进展，中国一线城市电

商消费已经超更加达国家，形成自己独特的模式，二线城市消费理念

渐渐走向成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。

报告估计，2022年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第

一，估计电子商务交易额超过25万亿，全年网络零售交易规模超过

5万亿，占社会消费品零售总额的比重超过10%。

从消费供应角度而言，报告认为，消费供应侧结构性改革取得

肯定成效，但国有品牌进展不均衡问题显现。电器类与通讯类品牌快

速崛起，手机通讯设备、家用电器等销售前十的品牌中，国产品牌占

据多数，保持肯定的市场占有率和销售增速，其它如母婴产品、化妆

品等，多被国外品牌垄断。城市新中产消费升级，国产品牌还有很大

的市场待挖掘。

报告估计，中国将长期保持全球电商龙头地位。随着80后和

90后一代消费的崛起，以及中产比重的增长，中国人的消费力量和

需求仍会连续增长，将来仍是全球电商消费最大的市场。详细而言，

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随着电商消费连续下沉，将来在一二线城市电商消费依旧强劲的同时，

三线以下的中小城市消费潜力将迎来爆发，中小城市成为布局重点。

报告数据由京东大数据和京东云供应，21世纪经济讨论院基

于京东平台数以亿计的消费者和商品消费数据，从电商用户画像、城

市消费画像、电商渠道分析电商产品概述、首次购买分析、详细品类

分析、电商品牌明星榜等七个方面，呈现中国电商消费图谱;报告还

解读了最前瞻的电商消费趋势，为电商从业者以及数亿电商消费者等

供应参考。

一、80后电商用户占比近八成

从电商消费人群来看，26-35岁的80后年龄段用户占比近八

成。其消费特点是注意商品品质，重视多元的精神和文化体育消费，

对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户。

二、一二线城市电商消费强劲，中小城市潜力爆发

报告指出，电商消费的进展，与经济进展水平的关系日益紧密。

在电子商务渗透率高，物流相对便捷，消费力量较强的一线城市，已

经形成了较为成熟的电商消费观念和模式。虽然在部分品类上如家电、

通讯产品等大宗物件上，三四线及以下城市的消费实力和意愿直逼一

线城市，但中小城市用户习惯和消费趋势仍在培育中。

在消费结构、品类选择上，电商消费进展成熟的一线城市，显

示出多元化、全品类的特征，电商的线下业务整合，在这些区域进展

迅猛。

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三、北京人读书、养宠物最舍得花钱

北京、内蒙古和陕西，网购订单图书占全部订单比最高。集聚

了大量科研院所、高校和白领的北京，购买图书的订单量和销量占比

均排在首位。

同时，城市消费者更舍得给爱宠花钱，北京拥有全国最高的宠

物生活品类消费占比，天津、上海紧随其后。宠物类别涵盖猫、狗、

小宠以及水族类。消费品从宠物食品，到医疗保健、日常清洁、居家

以及动物玩具，宠物喂养越来越精细化、“拟人化”。

此外，摄影器材消费者中，北京用户占比最高，其次为广东、

上海、江苏等发达省市。从当地活跃用户数占比上，排名第一的仍旧

为北京。

四、商超品类异军突起

在消费结构、品类选择上，电商消费进展成熟的一线城市，显

示出多元化、全品类的特征，电商的线下业务整合，在这些区域进展

迅猛。

2022年，全国范围来看，电商线上超市的相关品类崛起成为

趋势。从销量角度看，消费频次高，客单价低，单次购买量大的食品

饮料、个护化妆、母婴等百货商超品类，在销量排名中优势明显，

开头取代服饰与数码手机，成为销量最大的品类。在用户数上，服饰

内衣、手机、家用电器成为了吸引用户人数最多的品类，排名第一的

服饰内衣超过其次的手机近5%。同时，生鲜、图书等品类，在一线

城市的占比往往较高。