消费者购买决策 (2).ppt

（三）产品的使用功能性使用象征性使用享乐性使用产品闲置第73页,共79页，星期六，2024年，5月（四）产品及包装物的处置可能的处理方法有哪些？保存永久性处理暂时性处理第74页,共79页，星期六，2024年，5月（五）消费者的满意与不满意预期满意理论：认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。S=f（E，P）其中：S表示消费者满意程度E表示消费者对产品的期望P表示可觉察产品功效当产品的功效达到或超过了消费者的预期，消费者对产品将会满意.第75页,共79页，星期六，2024年，5月购买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人第76页,共79页，星期六，2024年，5月（六）消费者的抱怨抱怨的行为表示：私人行为（不再购买，负面口碑传播）；公开行为（诉讼、要求赔偿等）消费者是否抱怨或投诉受以下因素的影响：产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等。消费者的知识和经验。从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难。投诉能否导致正面结果的可能性。第77页,共79页，星期六，2024年，5月（七）顾客忠诚度品牌忠诚的行为主义观点：消费者根据最近的购买结果（满意或不满意）来决定下一次的购买，通常以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例来衡量客户忠诚。品牌忠诚的认知主义观点：品牌忠诚不是行为的结果，而是解决问题或评价方案等心理活动过程的结果，通常以购买意向、口碑宣传、推荐的可能性等来测量。影响消费者忠诚度的因素：服务质量，感知质量，情感驱动，公司形象，消费者满意度，品牌声誉，转换成本，销售人员信任，销售人员承诺。顾客忠诚的具体体现：强重复购买的意愿、高价格容忍度、强向他人推荐的意愿以及高的钱包份额等。第78页,共79页，星期六，2024年，5月感谢大家观看第79页,共79页，星期六，2024年，5月************2.3.4影响外部信息搜集量的因素（2）决策角度的分析与产品购买风险相关的因素（知识的不确定性；选择的不确定性）与消费者特征相关的因素（个性、人口特征、消费者知识水平）情境因素（时间因素；消费者在从事购买活动前所处的生理、心理状态；消费者面临的购买任务及其性质；市场的性质）第41页,共79页，星期六，2024年，5月2.3.5基于信息搜集模式的营销战略有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜集的性质。两个层面特别需要考虑：决策类型，它影响信息搜集水平；激活域水平，它影响信息搜集方向。第42页,共79页，星期六，2024年，5月目标市场决策模式

品牌位置常规型决策有限型决策扩展型决策无外部信息搜寻有限信息搜寻广泛信息搜寻激活域中的品牌保持战略捕获战略偏好战略不在激活域中的品牌瓦解战略拦截战略接受战略2.3.5基于信息搜集模式的营销战略第43页,共79页，星期六，2024年，5月（一）保持战略如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。这要求保持产品品质的一致，避免渠道中存货的短缺，同时强化广告宣传。另外，企业还要谨防竞争者的瓦解性战术。总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。百威、万宝路、佳洁士具有很多忠诚的消费者。这些品牌在近些年里均成功地抵御了主要竞争者的强劲攻击，保住甚至强化了市场地位。第44页,共79页，星期六，2024年，5月（二）瓦解战略如果企业的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是常规型决策，企业的主要任务是瓦解现存的决策模式。由于消费者并不搜寻外部信息，甚至在购买前不考虑各种备选品牌，因此，完成这一任务相当困难。随着时间的推移，低介入度学习可为企业的产品创造一个良好的位置，但仅仅依靠它还不足以改变行为。从长期看，产品的重大改进伴随引人注目的广告可以引导目标消费者进入更广泛的信息搜寻型决策。在短期内，旨在打破习惯性决策的具有吸引力的广告可以获得成功。免费样品、优惠券、折让是瓦解常规型决策的最常用的方法。同样，独特的包装设计和购物点陈列，也可以打破习惯性购买序列。比较性广告也常用于此目的。第45页,共79页，星期六，2024年，5月（三）捕获战略有限型决策通常涉及运用少数几个标准如价格或可获性对少量品牌进行比较。大部分信息搜寻发生在购物点或容易获得的媒体上。如果企业的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。由于消费者进行有限的信息搜集，企业需要了解他们在何处搜寻信