手机销售渠道报告及3G发展趋势及产业链分析.pptVIP

中国移动市场

销售渠道现状和开展趋势;目录

一、宏观市场背景

二、厂家渠道战略及其演变

三、代理商开展战略

四、零售业业态的结构以及开展趋势

五、消费者动态

六、有关波导的讨论;宏观市场背景;市场背景;2002年CDMA销售趋势;三个集团市场份额的变化;不同价格档次销售份额的变化;价格档次;厂家销售渠道战略

厂家渠道战略的演变

国外厂家

国内厂家;厂家销售渠道战略的演化;1、国产品牌最初多少是不得已而为之，同时是尝试和选择的结果

国产品牌在进入市场的初期，强势渠道成员都将主要精力放在帮助外国厂家完成销售方案。国产品牌不知道这些代理商会花多大的力量来做自己的产品。

对国产品牌不看好，而且要价高。

找不熟悉的全国代理，担忧所谓“一荣俱荣〞，“一损俱损〞。

一些国产品牌本来就拥有地区销售根底。有的国产品牌很早就意识到销售渠道可能是国产的优势所在。

“避实就虚〞，对三四线城市的重视是有些国产厂家的根本战略

很多地区分销商在分销外国品牌时由于价格混乱而获利很少。正是在这个背景下国内品牌较高的获利能力使他们趋之假设骛。;;3、国外品牌终于意识到来自国产品牌分销渠道的威胁

国外品牌正在不断丧失基层份额，要保卫或提高份额，必须加强基层市场

而重要的地区渠道资源被国产品牌套牢

国产品牌在价格管理方面确实非常成功，保证了渠道商的利润

如果对地区市场缺少对策，国外品牌最终会败北，而国外品牌没有分公司，只能依靠地区渠道力量。;当前渠道扁平化的背景、具体表现和实质;案例：

从去年开始，很多一级代理和区域代理商开始加大直供零售店的比例。以上海为例〔2002年8-9月〕：

顶一电讯：80%直供零售店〔配送是由当地的邮政特快2小时内送达，付款方式为现款现货和远期支票两种〕

爱施德上海分公司：50%

南京蜂星：40%

华东器材：20%;当前渠道背景下的国外厂家的主要表现;多样化：全国代理、分省代理、区域包销等模式并存。

扁平化：大型零售店得到直供的比例在增加，三、四级代理商的生存空间在缩小。

区域化：区域性包销作为解决价格问题的根本模式而广???应用。

秩序化：由于一、二级代理直接到达零售店，而且区域机型包销体制广泛应用，“炒货〞和“窜货〞的情况大幅减少。

纵深化：针对三四线城市的深度分销变得越来越重要。

趋同化：国外和国内品牌相互学习，地区分销体制将被很多的许多国外品牌所采用。幻灯片9;国外和国内品牌销售渠道的趋同;区域分销体制中的价格体系建构

;区域价格管理中的处分规那么

西门子：

省际跨区销售，每台RMB1000元。

省内跨区销售，每台RMB300元。

违反规定的区域代理商，处以RMB10000元的罚款。

摩托罗拉：

五大区域间的串货，每台RMB5000元。〔T189为例〕

波导：

按照毛利8-30倍对分公司进行处分。;渠道结构的演化趋势;4家全国分销商和6-7家大的区域性分销商

“1-2家核心分销商+2-3辅助分销商〔一般为实力较强的省级分销商〕〞确保在一个区域市场内足够全面的覆盖

走量的流水机型和利润较丰的明星产品均按颜色分给不同的大代理包销

非紧俏型号〔份额较小〕一般不分颜色分销

全国代理和大区域代理之间的渠道冲突;摩托罗拉分销模式及其调整;天音;2001;诺基亚新的渠道结构;诺基亚全面加强在零售层面与摩托罗拉的竞争，蓝龙方案的尝试－在上海和广东选择了五家大型连锁店作为直供点，越过代理商直接供货。目前没有在增加。

在许多重要的省份，诺基亚会适当在以上7大代理分公司之外选择几家实力雄厚的区域分销商作为一级代理参与分销几款机型，以弥补以上代理商的缺乏；诺基亚也开始在全国包销方式外在局部省份逐步尝试区域包销。

诺基亚对经销渠道建设的思路是横向销售平台的建设。在最初，因为诺基亚公司进入中国市场时间比摩托罗拉要短的多，所以在分销商问题上没有包袱，有条件直接营建销售网络，在市场上主要依靠一级代理中邮、长远、首信等在国内主要城市建立起诺基亚专卖店体系。

诺基亚渠道建设的另一个特色是将特约维修中心的职能与专卖店结合，发挥专卖店的售后效劳优势;西门子原有的渠道结构;西门子新的渠道结构;国外品牌的主要渠道模式;国外品牌和国内品牌对区域代理商开展战略的不同态度;最畅销的20款机型的分销〔2002年〕;国产厂商渠道的主流形式;TCL分销渠道模式;TCL的分销模式：由省到地区到县，层层包销〔分机型〕。

省级区域包销＋在市县一级实行封闭式小区分销商体制，每个城市找3-6家比较有实力的小批发，小批发划区而治，各自负责协商指定小区的分销工作，TCL销售组织进行严格市场管理

合纵连横、深度分销：TCL加强与各级经销商、包销商的合作，建立起同盟、伙伴关系，局部甚至采