服务营销复习资料 .pdfVIP

（A）

一、名词解释

1．有形提示：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务

场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。

2．服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

3．合格的服务：是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。

4．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。

5．关系营销：是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。

6．服务标准化营销：是指服务企业建立服务标准并用服务标准来规范服务人员的行为。

7．服务代理商：是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。

8.服务场景：顾客在服务传递现场遇到的实际环境和其他影响服务体验的因素相关的风格

和外观。

二、选择题：ACDEA

三、简答题：

1．简述关系营销与一般交易营销的区别。

关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各

方的目标。

关系营销与一般交易营销的区别：

比较内容交易营销关系营销

营销的获利期限短期长期

顾客关系时间性短期，间断长期、持续

营销的目标获取新的顾客（一次购买）保持现有顾客(多次购买)

营销的重点产出过程

营销手段4P，卖方主动4C，买、卖双方互动

2．什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？

服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧

和要素，以便增加服务价值。

服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务

创新；改进型服务创新；包装型服务创新；

3．什么是服务蓝图？其组成部分有哪些？

服务蓝图是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。

服务蓝图在结构上是由4个区域和3条界线组成。4个区域包括顾客活动区域、前台服

务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持活动区域。3条界线是交际线、能见度界线

和内部交际线。

4．什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？

内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部

员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。

服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。

5.怎样将服务有形化？

（1）服务的有形化使服务的内涵尽可能的附着在某些实物上（银行信用卡）

（2）使服务在心理上较容易把握，通常有三个原则需要遵循：

A、把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来

B、重视发展和维护企业同顾客的关系

C、另外，其他一些有形展示也能有助发展同顾客的关系。

四、判断改错

1、只有当客户对服务质量的感知超越了他对服务质量的期望时，他才会感到满意。（）

2、降低客户期望最有效的战略是：低承诺、高超越。（对）

3、服务设计强调必须注重客户峰值时刻的核心需求和服务过程的终点体验。（对）

4、所有目标受众的信息都来自组织内部。（错）

5、如果投资率较低，说明该服务质量较好。（错）

超越客户期望的服务是服务质量好的服务

五、思考题

1、星巴克的服务营销理念是什么？如何理解“星巴克销售的不但是咖啡，而且是咖啡店的

体验”？

答：星巴克的服务营销理念是根据小资阶层的身份、情调、品味，塑造具有浪漫情调的

咖啡品牌，以满足小资的精神文化需求。“星巴克销售的不但是咖啡，而且是咖啡店的体验”

这句话的真正含义是：咖啡只是精神需求的物质载体，星巴克是通过咖啡这个物质载体来满

足小资的真正需求即追求浪漫的精神和文化需求。

2、“动感地带”营销成功的原因有哪些？

答：（1）通过周密的市场调研和分析，中国移动锁定了一个新的顾客群——消费新生代，

即15至25岁年龄段的学生、白领。

（2）按照消费新生代的心理特点进行品牌定位，在