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以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。——《管子》

日化品牌错嫁之鉴

在竞争异常激烈的日化行业，人们的目光拉回了上个世纪末的日化品牌豪门婚

姻。

中国本土的日化品牌曾经历过辉煌：洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻

大江南北；“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓；“海鸥”、“XX”等雄踞一方；

中华牙膏、美加净牙

膏畅销全国……面对外资品牌的大举进攻，一些本土日化企业选择了合资

路。

本土日化品牌纷纷外嫁，但结局未必如人意。时至今日，这些本土品牌的命

运也大致相同：曾经叱咤风云的历史也随着合资而消亡了，即使有部分本土品牌

仍然屹立不倒，但与昔日的灿烂辉煌已不可同日而语。

草草外嫁

合资并购一度被一些本土日化品牌视为救命的良方，各地掀起了一浪高过一

浪的合资并购热潮。

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以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。——《管子》

中国日化名牌的诞生实际上是中国经济转轨的特定象征，是市场竞争不充分

的表象显现。在日化名牌的风光背后，也有着很多不稳定的因素，比如价格低廉、

利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏。而这些埋下的祸根就在

外资大举进攻时引爆了。

上个世纪80年代末至90年代初，宝洁、联合利华、汉高等日化巨头进入中

国市场，他们挟雄厚资本实力，大打广告战，攻城略地。而这一时期，正是所有

国内品牌感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。

曾经风光无限的国产品牌面对国内消费者纷纷购买外资产品，面对自己产品

门前冷落的惨境，骤然间变得不知所措。

如何与外资竞争呢？许多厂家想到了合资，认为当时的品牌还有影响力，早

点合资或许还能多值些钱。而且，当时整个中国都兴起了合资浪潮，政府官员都

有着引资的任务，也希望国内企业能够合资，何况日化本就不是什么敏感性的行

业。就这样，郎有情，妾有意，轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。

1994年是本土日化品牌外嫁的高潮期。当年2月，拥有浪奇、高富力等知

名民族日化品牌的广州浪奇，与刚刚落地广州不久的宝洁和黄合资3000万美元

组建了广州浪奇宝洁(广州浪宝)，浪奇以全国知名度较高的高富力品牌、洗衣粉

厂房和设备出资占40%的权益，宝洁和黄占60%权益。

双方短暂的蜜月由此开始了。其中浪奇宝洁公司在其50年的经营期限内，

拥有使用“高富力”等品牌洗衣粉商标的专属许可，浪宝公司为此支付了4125

万元的许可商标使用费。

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以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。——《管子》

同样的1994年，联合利华与XX牙膏厂合资建厂，联合利华以1800万美元

现金入股，取得控股权，XX牙膏厂以中华和美加净两个品牌、土地厂房和设备

作价1200万美元入股，占40%的股份。而在这一年，北方市场的熊猫也嫁入与

浪奇同一夫家的宝洁。

继南方名牌浪奇率先与宝洁合资，北方老大熊猫也投怀送抱，而海鸥、桂林

等则成为汉高旗下之兵。在这场合资运动中，本土品牌合资的初衷似乎都一样：

圈更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场份额，而选择的方式竟也出奇的一致：

都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。

被打入“冷宫”

当初外嫁的意愿一定是想沾外国情郎技术、资金、人才、营销经验等光，来

增强自己品牌的实力，达到维持生存或扩张市场的目的。