市场营销学课件.pptx

市场营销学）;第六章营销策略组合

;2.营销策略组合――综合利用产品、价格、分销渠道、促销手段，使其相互配合，整合地发挥最佳作用。

(1)营销策略组合的最低要求：诸要素相互配合具有一致性。

(2)市场营销策略组合是一动态组合。

(3)企业营销组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手。

Ａ．要适应特定的顾客群，即适合特定的目标顾客的需要；

Ｂ．要适合公司自身特点，即与企业的组织、人和文化、财力和生产能力等（核心竞争能力）相匹配；

Ｃ．要重视竞争对手的特点，即要考虑竞争对手的优势、劣势及可能的应对策略。;2.产品生命周期不同阶段的市场营销组合

(1)什么是产品生命周期?

又称产品市场寿命，指产品从试制成功投

入市场开始,直到最后被淘汰退出市场为止所经

历的市场市场销售变化过程。

产品市场寿命≠产品使用寿命

产品生命周期包括5个阶段:引入期、快速

成长期、竞争激化期、成熟期、衰退期。

(2)产品生命周期各阶段的特点

引入期:产品初上市,市场还没有打开,销售很有限,导致经营处于亏损状态.;快速成长期:越来越多的消费者开始接受新产品,产量与销售量增大,成本下降,利润大幅度增长,同时,竞争者加入进来.

竞争激化期:竞争剧烈,销售增长速度开始放慢,价格战十分常见.

成熟期:产品销售量达到顶峰,利润率开始下降.

衰退期:产品销售量加速下降,利润越近于零或负值.

3.产品生命周期不同阶段的市场营销组合

(1)引入期—准

产品策略:产品质量性能完善,特色明显.

价格策略:撇脂定价,尽快补偿产品开发和市场开拓的成本.;渠道策略:自行销售或者开始与中间商建立联系.

沟通策略:主要宣传新产品的性能、用途、吸引顾客购买，以加大对新产品的需求，在短时间内迅速进入和占领市场。

（2）成长期好

产品策略：完善质量保证体系，创优质名牌产品。

价格策略：适当高低价格，以提高市场潜力。

渠道策略：扩大销售网点，为顾客提供购买便利。

沟通策略：树立产品形象，进一步扩大产品知名度。

（3）竞争激化期异

产品策略:实现最大程度的差异化,扩大产品组合深度。

价格策略:争取获得产品价格自由度.

渠道策略:开拓分销渠道,挤压竞争者空间.

沟通策略:在消费者中建立品牌忠诚.;(4)成熟期大

产品策略:保持和提高产品质量,开展优质服务,提高

产品声誉;开辟产品新途径,吸引新顾客,增

加销售量;开发新产品.

价格策略:由于生产规模达到最大,成本下降,可进一

步调低价格.

渠道策略:增加销售网点.

促销策略:宣传产品新用途,介绍变型产品的性能和特

色,以开拓新市场.;(5)衰退期转;第七章产品企业营销的基础;（2）有形产品：产品在市场上的具体形态，是核心产品的载体，通过产品的外观、质量、特色、包装表现出来。

（3）延伸产品（附加产品）：顾客购买产品所获得的附加利益，给顾客带来更多的利益和更大的满足。通过服务来体现，如产品维修、咨询、送货、培训等。

（4）心理产品：产品给顾客带来的心理满足。

二.产品组合

1.产品项目与产品线

(1)产品项目企业的产品目录上列出的每一个产品.

(2)产品线密切相关满足同类需求的一组产品项目.;2.产品组合企业生产经营的全部产品的有

机构成和量的比例关系.

产品组合由各种产品线组成,每条产品线又有许

多产品项目构成.

3.产品组合的三个要素:宽度、深度和相关性.

(1)产品组合宽度:企业拥有产品线的多少.产品线越多,说明该企业的产品组合宽度越宽.

(2)产品组合深度:每条产品线中的产品项目的多少.产品项目越多,说明产品组合的深度越深.

(3)产品组合的相关性(一致性):产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道、以及其他方面相互关联的程度。;三.品牌与商标

1.品牌

商品的商业名称,包括名称和标记.

(1)品牌名称:品牌中可以用语言称呼的部分.

(2)品牌标记:品牌中可以识别、认知，但不能用语言称

呼的部分。

2.商标

经过注册获得专用权,受到法律保护的品牌或品牌的

一部分.商标是企业的无形资产,驰名商标更是企业的巨

大财富.;3.品牌策略

(1)无品牌策略

不给产品定品牌,不使用标记.如:原材料产品、农产品、能源、电力等。

(2)制造商品牌和经销商品牌

A制造商品牌

B经销商品牌

C制造商与经销商混合品牌

(3)家族品牌和个别品牌

A家族品牌策略

B个别品牌策略

C系列品牌策略

D更改品牌策略;四.包装

1.包装的作用

(1)容器

(2)保护商品

(3)方便运输