自然堂广告媒介策略.doc

十一．自然堂广告媒介策略

11.1对媒介策略的总概述：广告媒介是广告信息得以传播的载体。自然堂广告媒介运用的第一步就是对广告媒介进行深入、细致的分析。大多数的企业已经明白了自己的产品不可能卖给每一个人，即每个产品应该确立自己的目标人群。而产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，即有针对性的诉求。但大多数的企业在进行传播时对媒体的选择却非常粗放。事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒体的选择与评估。同时，由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。

11.2媒介地域：自然堂补水系列产品，主要针对北方气候较干燥的城市。所以媒介地域应当以上述地方为主。决定广告在某个地区出现拟或全国推出，如果广告费不多．决定广告规模不大，则应选择最高机会地区推出。

11.3媒介类型：产品宣传选择广播媒介，影视媒介，网络媒介，印刷媒介。

11.4媒介的选择：自然堂补水系列产品的营销群体为皮肤干燥的年轻女性。在媒介的选择上，结合年轻女性的特点，选择出电视广告，商业区户外广告，和印刷广告。

11.4.1媒介选择依据：自然堂补水系列产品媒介选择是根据产品的营销目标，目标市场和营销环境来决定。

一、针对特定的营销目标的媒介选择：扩大销售额时的媒介选择。扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(DM)报纸、杂志等。

增加市场占有率时的媒介选择。增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。

树立企业产品形象时的媒介选择。树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。

二、针对目标市场的媒介选择：1.以区域划分的目标市场的媒介选择；目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话。媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。

2.以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择

所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。因此，可以选择国家一级的杂志、电台、和全国范围内发行量较大的报纸。

与营销环境相结合的媒介选择：社会意识形态；人口密度；文盲率；生活水平考虑这几方面因素，媒介应该选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国主要城市内发行量较大的报纸。

11.4.2选择的主要媒介：1.中央电视台覆盖全国，以中央电视台为主，地方台为补充。

2.地方市场根据央视在各市场达到的不同毛频点，适量配备地方电视台的媒体投资，补充不足的毛频点。

3.在央视收视率低的地区，选择卫视收视率高的时段或地方有线台。

11.4.3选用媒介简介：央视为国家级电视台，权威性高，收视率高，可信度高。

11.5媒介组合策略：结合自然堂市场情况，应以电视广告和户外广告为主，报纸杂志广告为补充的组合策略。电视广告以市场影响力最大央视为主，11月至次年2月为央视广告投放重点时期，央视影响力大，在央视强市场，如果总收视点足够，可不需地方台补充。央视一般市场，央视影响力一般，需用地方卫视或有线与央视互补。央视弱市场，收视率低，影响力很弱，完全以地方媒体为主导，可以用无线或有线的地方媒体开拓市场。

11.6广告发布时机策略：根据产品补水的特性。结合环境自然变化的规律，每年11月至次年2月为最干燥的季节，在这个时间段，应加强产品的宣传力度。电视广告和报纸广告，户外广告相结合。

11.7广告发布频率策略：在每一周的电视广告黄金时间段发布，在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，秋冬季节多，夏季次之，春季最少。交叉协调，电视广告和户外广告同步进行，报纸广告与二者的广告时间间隔要小。广告投放要服从市场的变化；要根据竞争对手而定；要随季节变化而变；要随产品周期的发展而变；要符合人的心理规律。