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京华城中城（二期）营销策划蓝皮书

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[目录]

■□导言

第一部分市场篇

1、扬州宏观环境分析

2、扬州市房地产市场研判

第二部分规划篇

1、对于京华城中城以及二期的规划思考

2、京华城中城总体规划

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第三部分定位篇

1、基地资源概况

2、项目概况分析

3、地块价值分析

4、项目行销诊断

5、项目定位

第四部分行销篇

1、行销传播战略布局

2、整合行销传播策略设定

3、第一阶段推广计划

4、关于“约克郡”入市时机的评估与建议

■□后记

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[导言]：

对大盘而言，初期往往具有比较强的阶段性优势，包括产品相对领先市场优势、潜在客户群需求支持优势和广告诉求优势等，而这些优势大多是不能延续的。

要达到项目开发的可持续性，就必须注意形成可持续性的品牌优势，包括产品的阶段性推出与卖点的储备和时效性。

每个卖点根据其自身内容不同在不同时间段内具有不同效用，在整个过程中，应当将每个卖点在其时效性最大时推出。所有分时推出的卖点，还必须有一根主线，这根主线就是项目所应有的特质与市场区隔——所决定的项目定位。

大盘从开盘到结束需要持续几年时间。由于市场进步、客户需求进步，使得原来规划概念、产品设计等都会发生较大变化，这类变化往往是在项目运作初期无法预见的，必须根据市场反馈信息加以调整。

更为重要的是，评价一个大盘是否成功，取决于项目发展后期而不是前期。

因此，我们本着提出大盘开发思路，解决大盘开发问题，制定大盘行销定位的战略原则，对京华城中城进行市场分析与战略定位，以期望解决本案的根本制胜之道！

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京华城中城营销策略

饱和市场下的强势领导者品牌

发现市场未来危机

寻找项目潜在风险

寻找项目潜在风险

解决项目存在问题

解决项目存在问题

提升项目整体价值

提升项目整体价值

树立企业及项目品牌

决胜资源配置过剩带来的相对饱和市场

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第一部分市场篇

1、扬州市宏观环境分析

1．1、城市概况

主要观点：扬州市地处苏中腹地，具有承南启北，连接苏南苏北的特殊区位优势

1．1．1、城市区位

扬州市是江苏省省辖市，位于江苏省中部，南临长江，北接淮水，中贯京杭大运河，是一座历史文化与现代工业科技交相辉映的滨江开放城市。市区现辖3个区,分别是广陵区、维扬区、邗江区，辖高邮、江都、仪征3个县级市和宝应县。全市总面积6638平方公里，人口467

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万，其中市区面积973平方公里，人口109.66万。扬州属亚热带湿润气候区，四季分明，气候温和，年均气温15℃,年降水量1030毫米，年日照时间2140小时，全年无霜期222天。90%以上是平原。扬州市城区位于长江与京杭运河交汇处，东经119度26分、北纬32度24分。扬州南部濒临长江，北与淮安、盐城接壤，东和盐城、泰州毗联，西与天长（安徽省）、南京、淮安交界。境内有长江岸线80.5公里，沿岸有仪征、邗江、江都；京杭大运河纵穿腹地，全长143.3公里，由北向南沟通白马、宝应、高邮、邵伯4湖，汇入长江。扬州为苏北门户，市场兴旺、流通业发达，是承南启北的重要的货物和信息集散地。扬州自然资源丰富，石油、天然气、氦气、石英砂、陶土、矿泉水等矿产资源储量较为丰富。江苏油田总部设在扬州，石油年平均开采量120万吨。

1．1．2、城市性质

今日扬州气象万千，“国家园林城市”、“双拥模范城”、“江苏省人居环境奖”等桂冠印证着扬州前进和发展的历程。2003年，扬州市获“国家卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、“全国创建文明城市工作先进城市”称号。

1．1．3、历史人文

“淮左名都”、“富甲天下”，扬州繁荣昌盛的历史，积淀了深厚的历史文化底蕴，李白、白居易、欧阳修、苏轼、郑燮、朱自清以及马可·波罗、崔致远等大批中外文人雅士，在古城扬州留下“烟花三月下扬州”、“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”、“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”、“两堤花柳全依水，一路楼台直到山”、“春风十里扬州路，”、“十里扬州景物稠”等脍炙人口的千古佳作。以“扬州八怪”为代表的扬州画派和扬州学派在中国文化领域独树一帜。扬州戏曲、扬州评话、玉雕漆器、扬派盆景、雕版印刷、淮扬菜系等更是独具特色，源远流长。

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1．2、城市规划

1．2．1、整体规划思想

扬州的城市发展方向是“主导向南，拓展东西”。南延扩大经济开发区，跳跃开发港口分区和瓜洲分区，作为发展第二产业的主要载体；完善西部分区，适度发展河东分区，作为生活居住与第三产业的主要载体。

观点：在“东城西市”和“主导向南，西进东联”的城市整体规划指导思想之下，扬州的城市规模将进一步扩大，基础设施的建设力度也将进一步加大。受城市整体规划及基础设