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《市场营销学》课程复习题

一、名词解释

绿色营销：是指社会和企业在充足意识到消费者日益提升的环境保护意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发觉、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销伎俩来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可连续发展的过程。

市场定位：所谓市场定位，就是企业依照目标市场上同类产品竞争情况，针对用户对该类产品某些特性或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不一样的鲜明个性，并将其形象生动地传递给用户，求得用户认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格辨别开来，使用户明显感觉和认识到这种差异，从而在用户心目中占有特殊的位置。?

市场细分：是指企业依照消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。

二、单项选择题

市场营销学研究的市场是指某种产品的（D）。

A.现实购置者

B.潜在购置者需求

C.现实购置者与潜在购置者需求的总和

D.现实购置者与潜在购置者需求的数量的乘积

（B）是影响消费者购置力和消费者支出的决定性原因。

A.消费者收入B.可支配个人收入C.可随意支配个人收入D.隐性收入

广告企业属于市场营销渠道企业中的（D）。

A.供应商B.经销中间商

C.代理中间商D.营销服务机构

与用户建立长期合作关系是（A）的核心内容。

A．关系营销B．绿色营销

C．公共关系D．相互市场营销

品牌资产是通过为消费者和企业提供（C）来体现其价值。

A．产品B．服务

C．附加利益D．附加功效

三、问答题

企业在选择目标市场时，有哪几个措施？

简述品牌定位方略？

什么是促销组合？影响企业促销组合决议的原因有哪些？

?所谓促销组合，是一个组织促销活动的方略思绪，主张企业利用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个方略系统，使企业的所有促销活动相互配合、协调一致，最大程度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。??

影响促销组合决议的原因重要有：??

1.促销目标：促销目标是影响促销组合决议的首要原因。每种促销工具--广告、人员推销、销售促进和人员推广--都有各自独有的特性和成本。营销人员必须依照详细的促销目标选择适宜的促销工具组合。???

?2.市场特点：除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决议的重要原因。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不一样类型的市场上所起作用是不一样的，因此我们应当综合考虑市场和促销工具的特点，选择适宜的促销工具，使他们相匹配，以达成最佳促销效果。????

3.产品性质：因为产品性质的不一样，消费者及用户具备不一样的购置行为和购置习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异；??

???4.产品生命周期：在产品生命周期的不一样阶段，促销工作具备不一样效益。在导入期，导入期广告投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，成长期广告和公共宣传能够继续加强，促销活动能够减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购置者已懂得这一品牌，仅需要起提示作用水平的广告。在衰退期，衰退期广告仍保持在提示作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅予以最低程度的关注，然而销售促进要继续加强。??

??5.推进方略和拉引方略：促销组合较大程度上受企业选择推进或拉引方略的影响。推进方略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引方略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。详细如下图所示。??

???6.其他营销原因：影响促销组合的原因是复杂的，除上述五种原因外，我司的营销格调，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不一样程度地影响着促销组合的决议。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决议。

四、案例分析题

红桃K集团是武汉知名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。

企业依照消费者市场细分中地理区域细分的措施，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高百分比的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，企业还深入了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能迅速见效的产品轻易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，企业决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销方略。