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任务五微观环境分析模块二《网络营销策划》

案例引入盼盼麦香系列产品竞争对手分析（查阅教材案例）

基础知识网络营销微观环境由企业本身及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。主要包括：企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者等因素。不同行业企业面临的营销微观环境是不同的，因此，微观环境又称行业环境因素。

基础知识（一）企业内部环境互联网条件下，企业营销能力实际上就是企业适应环境的能力。企业营销能力的高低很大程度上取决于营销组织结构是否能适应市场的需求、企业内部各部门的关系及协调合作是否有较高的战斗力、领导层对网络营销的重视程度等。在实际分析过程中，应从以上几方面具体分析目前的情况，并对照主要竞争者和市场需求归纳出自身的优势和劣势，突出强化优势，回避劣势。

基础知识（二）供应商供应商是指向企业提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应商之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应商搞好关系。供应商供货的稳定性与及时性、供货的价格波动、供货的质量水平对企业的营销业务有实质性的影响。

基础知识（三）营销中介营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。包括网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商)、第三方物流提供商、营销服务机构（广告公司、广告媒介经营公司、营销咨询公司等）、认证中心以及网上金融提供商等。营销中介在企业经营中具有举足轻重的作用。如营销服务机构可以协助企业确立市场定位，进行市场推广；物流提供商帮助企业保管、储存、运输产品实体；金融机构为企业营销活动提供融资及保险服务。企业需要选择适合自己的营销中介，与中介建立良好的合作关系以便开展网络营销。典型营销中介：京东、淘宝、携程、美团、饿了么等

基础知识（四）竞争对手竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手。即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。

基础知识（四）竞争对手直接竞争对手：产品相同且满足同一目标群体间接竞争对手：产品可能不同，但目标群体一致（如不同餐饮店）确定竞争对手的注意事项1、最终确认的竞争对手最多不超过6个2、确定竞争对手时要考虑那些综合实力强的，也不要忽略那些综合实力弱但某一方面有很强竞争力的

基础知识（四）竞争对手竞争对手分析要素：主要在市场占有率、品牌知名度、地域覆盖程度、价格、服务等各方面作对比分析

基础知识

基础知识 STRENGTHS优势OPPORTUNITIES机会WEAKNESSES劣势THREATS威胁SWOT分析

基础知识SWOT分析法一种企业竞争态势分析方法，早在20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授提出后，在业内一直被广泛使用。SWOT分析是市场营销的基础分析方法之一，能够较客观而准确地分析和研究一个单位的现实情况，通过评价自身具备的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses），外部竞争上面临的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定发展战略前对自身进行深入全面的分析，确定目标定位。

基础知识SWOT分析法优势（Strengths）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

基础知识SWOT分析法劣势（Weaknesses）也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

基础知识SWOT分析法机会（Opportunities）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

基础知识SWOT分析法威胁（Threats）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

基础知识

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案例分析SWOT分析在实际企业中的应用

SWOT案例分析A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策