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项目整合推广构想

战略背景

深圳！都心！

•深圳的发展目标：

现代化国际性城市

区域经济中心城市

花园式园林城市

•深圳的建设及规划都将在这些前提下展开。

•2002－2003年，深圳CBD将进入高速发展期。必定带

动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。

鸿荣源地产的品牌战略

•在弘雅花园、御景台的成功开发中，鸿荣源

地产已经在社会上拥有了一定的知名度。

•鸿荣源地产的香蜜湖项目总建筑面积近20万

平方米，是整个环香蜜湖板块原生状态最好

的一块土地，地价也是深圳的颠峰，此项目

的大规模开发，在深圳势必引起业内业外的

广泛关注和形成极大的社会影响力，这正是

鸿荣源地产品牌资源整合的大好时机。

但是，前方并非一马平川

2002年

•深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年

•消费群并没有显著增加，楼盘供应量却成倍放大

•大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场

•竞争主要集中在高档楼盘领域。

2002年高档住宅竞争演变

由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所以

高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、环境之争。

而是形象之争、生活方式之争，文化之争、精神之争。

2002年

•高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部

的两条横向黄金走廊——深南大道和滨海

大道两侧。

•红树湾海景项目

•填海区海景项目

•南山半岛海景项目

•华侨城项目

•香蜜湖湖景项目

•中心区项目

其中重大战事主要参战兵团:

•参战兵团多，影响面极大

•投入兵种多，战事惨烈

•势均力敌，对抗激烈

•同质化程度高，同比竞争明显

•目标客户群极度接近

战事特征

消费群浅析

目标消费者分析

•可以预期：中心区一带，尤其是中心区一级辐

射范围内，房地产市场将以高档楼盘为主。

•鸿荣源香蜜湖项目定位顶级住宅，其地段以及

价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁之间。

我们的消费者是这样一群人

▲他们是这个城市和这个社会里的成功

者，他们正在过着也正在追求着高品质的生活

▲他们已经不很年轻，已经有了

一定的经济和社会地位，他们是成熟的

▲有一些词常常被用在他们身上，并由此产生

人们对他们的景仰：望族、名流、新贵、豪族……等等

我们的消费者是这样一群人

▲他们对社会和经济的发展

有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念

▲他们需要自己生活的各个

层面都像自己的身份一样得到社会的认同

▲对于他们来说，在环香蜜湖片区

拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们

的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的

绿色心脏的一个占位，是他们财富存在的另一种形式

他们主要由三大族群组成

▲豪族：大贾+大官

▲新经济层峰人士：

金融业、证券业、房地产业、IT业……

▲私营企业主：

这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰

富的社会阅历，有一定的投资观念。对生活品质有

较高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事

物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重，我们

充分研究他们购房时考虑的因素，以此去营造我们

产品的卖点，才能够让整合推广更具实效性。

这部分顾客另外一个重要的特征是：他们本身并

不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业

者，或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选

择的余地会比较大，下定购买决定时会相对理智

和谨慎一些。相对这群消费者，我们要深度挖掘

本项目的居住优势和置业价值。

未来地产市场的最大特点

——传播过度

•最大争夺点：社会关注度

•最大关键点：在目标客户群脑海中的地位

战事主要围绕以下几个方面展开

•形象战★★★★★

•媒体战★★★★★

•营销战★★★★★

•品质战★★★★