消费者行为分析课件 (4).pptx

消费者购买决策：

引发购买行为的关键点项目九消费者行为分析（第2版）

阿芙，用极致思维提升消费者满意度淘宝网内知名精油品牌阿芙精油，运用极致思维，将从吸引消费者购买、购买行为发生、收货到二次购买这一购物过程中的消费者服务与消费者体验做到了一个新的高度。（1）借助口碑营销，吸引消费者购买（2）具有特色的客服服务（3）刺激消费者二次购买①试用品②惊喜赠品（4）设置“首席惊喜官”引导案例阿芙的极致思维对消费者的购买决策产生了重要影响，口碑营销也有效地提升了阿芙品牌的知名度。此外，阿芙的特色客户服务、给消费者寄试用装小样和赠品、设置“首席惊喜官”等措施也有利于提高消费者的满意度，影响消费者的二次购买决策。消费者想要再次购买精油类产品时，可能首先就会想到阿芙。解析

目录123消费者购买决策的类型与内容消费者购买决策基本环节网络消费者的购买决策过程CONTENTS

任务一消费者购买决策的类型与内容

1消费者购买决策的类型消费者购买决策有很多类型，区分的维度不同，划分的类型也不一样。下面将重点介绍两种消费者购买决策的分类方法。

消费者购买决策的类型复杂型购买决策：指消费者在参与度高且品牌差异大的情况下所做出的购买决策。多变型购买决策：指消费者在参与度低且品牌差异大的情况下所做出的购买决策。协调型购买决策：指消费者在参与度高且品牌差异小的情况下所做出的购买决策。习惯型购买决策：指消费者在参与度低且品牌差异小的情况下所做出的购买决策。按照消费者参与度与品牌差异大小分类流动性消费：指消费者没有产品所有权的消费，其强调产品使用权的短暂转移，如数字音乐、电子书、租赁经济、共享经济等。选择流动性消费的消费者进行购买决策的主要标准是产品的灵活性、可适应性、流动性和轻便性。实体性消费：强调产品所有权的转移，如购买房产、汽车等。消费者在进行实体性消费时，会更关注产品的大小、质量、稳定性和安全性等属性信息。按照消费者是否拥有产品所有权分类

消费者购买决策的类型消费者只要信用良好，就可以使用芝麻信用分免押金享受一些服务，这极大地减轻了消费者在做消费决策时的经济压力。请你说一说消费者使用芝麻信用分进行消费属于哪种类型的购买决策。头脑风暴

2消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容大致可以归纳为7个方面（5W2H），即Who（谁来购买）、Why（为什么买）、What（买什么）、Howmany（买多少）、When（何时买）、Where（何处买），以及How（如何买）。

消费者购买决策的内容Who：谁来购买在消费过程中，消费者可能会扮演提议者、影响者、决策者、购买者和使用者等角色。企业应当找到目标消费者群体中的提议者、影响者和决策者，对其进行广告宣传，激发他们的购买欲望，促使其尽快下定购买决心。Why：为什么买了解为什么买，也就是确定购买背后的需要与动机是什么。消费者未必知道驱使自己做出购买决策的真正原因，但营销人员十分有必要了解消费者购买本公司或竞争对手产品的原因。What：买什么了解购买什么，是指确定购买的目标和对象。消费者在选择产品时，除了要考虑产品品类和品牌外，还要考虑产地、等级、规格、款式、包装、价格和售后服务等因素。

消费者购买决策的内容Howmany：买多少了解买多少，是指确定购买的数量，既包括单次购买量，也包括购买频率。购买数量会受到个人支付能力、运输和存储能力，以及市场供应能力的影响。消费者在评估购买方案时，还会评估产品的一系列属性，对其进行先后排序。当某产品有促销活动时，消费者的购买数量也会相应增加。使用量与购买数量是相互促进的关系。When：何时买何时买是指确定购买时间。购买时间主要受4个方面因素的影响：消费者特征购买任务的紧急程度产品特征购买环境

消费者购买决策的内容Where：何处买消费者要确定到哪里买需要的产品，包括购物地点与商家，这一决策直接对应消费品营销策略中的渠道策略，要满足消费者的核心诉求——可到达性。可到达性包括两个维度，即可得性与便利性。不管是在线上还是线下，消费者在选择购物的商家时还会受商家本身形象的影响。线下商家的形象主要由装潢、商品摆放、销售人员的着装与专业知识等因素形成，而线上商家的形象主要受网店装修与客服的影响。How：如何买如何买包括3个维度：购买方式——网购、托人代购、亲自前往商店购买支付方式——现金支付、信用卡支付、第三方支付付清方式——预付加尾款付清、一次性付清、分期付款

任务二消费者购买决策

基本环节

1需求确认需求确认来源于因消费者理想状态与实际状态之间的差距而产生的需要不满足心理。当然，并非所有被确认的需求都会激发购买动机。

需求确认理想状态与现实状态之间的差距必须达到一定的程度，才可以激发消费者的购买动机。理想状态与实际状态之间