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客户关系管理任务9客户忠诚度管理

导入案例客户忠诚计划案例1美国有一家非常知名的做零售的企业，叫做青山农场的商店，它是非常出名的做客户忠诚度的大卖场。它在90年代的时候推出过一个特殊的忠诚度计划，你来我们这里消费的时候，你会有一张会员卡，可以积攒你整个消费的数量。你需要和商店签订一个合同，青山农场可以帮助你把积攒的分数赠送给你喜欢的一个教堂，通过这个教堂去做很多的慈善活动。这样就引导了客人从原来关注钱到关注社会公益、关注情感的一个转移。它使它的客户感觉到一种尊荣，而在这里买东西，我的确除了能享受到好的服务、优质的产品、低廉的价格以外，我还能给别人带来好处。这是一个乐善好施的计划，这个计划做了大概几个月之后，当时积累的赠送给各个教堂的金额数量已经超过了25万美金。这样一个忠诚度的计划不但能体现出这个企业的文化，也能体现客户的慈悲心。

导入案例客户忠诚计划案例2在德国有过一次忠诚度计划的创新。最初的客户忠诚度计划都是独立的，航空公司有自己的，酒店也有自己的，商店有自己的。他们做出了联合忠诚度计划，也等于是把航空公司的积分可以用来在超市里买东西，也可以用来加油，加油的积分可以转换成航空里程。他是作为中间的一个载体，实现所谓的互换。作为客户，你到商店里边，他有专门的设备，你可以用这个卡来支付，他也通过很强的先进的计算机软件来跟踪所有人的消费行动，就是说你的积分都是从哪里积来的，花是从什么地方花出来的，你的频率是怎么样的，通过这些分析他可以告诉他们的联盟的伙伴们，你应该采取什么样的有意思的促销，当你这些旅客积分达到一定程度的时候，如何来获得这些新的销售机会。所以这是在两年多的时间内，把这张卡变成了德国人钱包里的第三张卡。曾获得欧洲年度创新大奖。思考下面的问题：1.以上两个案例针对的是新客户还是老客户，为什么？2.以上两个案例是如何提高客户忠诚计划的有效性的？

一、客户忠诚度的内涵1客户忠诚度的含义客户忠诚度，是指客户对企业产品和服务的心理偏爱并有持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度;而客户忠诚度所体现出来的则是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。

2客户忠诚度的分类垄断忠诚惰性忠诚潜在忠诚方便忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚一、客户忠诚度的内涵

（1）垄断忠诚含义：企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。案例：客户对供电公司所提供的电力服务的使用，不管国家供电总局如何调价，客户都必须消费。（2）惰性忠诚含义：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。案例：乐购超市公司的“俱乐部卡”“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到1?％的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己统计，“俱乐部卡”推出的头6?个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17?％左右的“客户自发使用率”。一、客户忠诚度的内涵

（3）潜在忠诚含义：指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。案例：淘宝网里的一些商品规定要购买两件或多件才能包邮。但有些消费者却无法找到和自己一起购买商品的人，最终放弃购买商品。（4）方便忠诚含义：指客户由于地理位置比较方便而重复购买。案例：如我院食堂超市，为广大学生提供方便，省时省力。一、客户忠诚度的内涵

（5）价格忠诚含义：指客户忠诚于提供最低价格的零售商。案例：两元店，“九块九”店。店内商品价格一律相同，以便宜的价格吸引消费者。（6）激励忠诚含义：指当企业有奖励活动的时候，会来购买：当活动结束后就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。案例：购买康师傅老坛酸菜牛肉面五连包，赠送饭盒一个，这样会刺激消费者购买。一、客户忠诚度的内涵

（7）超值忠诚含义：即典型的感情或品牌忠诚案例：肯德基定期推出的超值优惠套餐吸引广大消费者品尝，尤其是最早推出的鸡翅、汉堡还有薯条依然受年轻人及儿童喜爱。一、客户忠诚度的内涵

3影响客户忠诚的主要因素（1）信任信任有3个支持性的部分:商家提供产品和服务的能力、善意和信誉。只有这3个部分合一，才能让客户产生信任。商家必须在和客户接触的早期就向客户表现出这三个方面，并且再和客户的全期接触中不断深化客户对这三个方面的认知。一、客户忠诚度的内涵

3影响客户忠诚的主要因素（2）感知价值影响建立客户忠诚的要素中，纯感知价值是仅次于信任的要素。感知价值是指客户在市场交易情况下，对于收益和成本的总体评价。通常所说的客户满意度，在相当程度上