奢侈品发展模式和品牌战略研究报告.pptx

奢侈品发展模式和品牌战略研究报告;;奢侈品行业共性研究;;奢侈品核心客群;;奢侈品品牌起源欧洲;奢侈品品牌诞生和发展有着经济文化强盛的时代背景;奢侈品是仪式的化身顾客表达自我的道具;;奢侈品是阶级象征的符号化影射;奢侈品象征阶段;;;品牌附加价值远高于功能利益价值;奢侈品、宗教和艺术三者相关，着力于提升人的地位、品味，让它们摆脱产品功能、利益和无形价值的限制，变成神圣超然，共同作用于对品味的提升。;奢侈品与宗教十大共性;奢侈品与艺术的共性;;;;奢侈品服务和特权;;;反市场营销法则;;;;扩大消费群VS少数专属;;;;;;;;奢侈品多有匠人或者设计师创立，早期家族企业经营;奢侈品品牌创始人早期口碑良好开端于对原料的苛刻;奢侈品品牌创始人早期口碑良好开端于匠心工艺和创新设计;;;无数隐身于市井小店的普通工匠，构成了法国奢华工业的基石。而工匠们也从行销全

球的奢侈商品中，获得了物质回馈与价值认同。尊重工匠、尊崇手艺、承认价值，这是一种全社会的工匠精神，它同样依靠积累、源于传承，而无法瞬间取得、想要就有。;;从服务权贵名流开始创业，从大都市繁华地段开店零售扩大生意;高价奢侈就是地位;奢侈品是一种奢华的体验。产品不是奢侈品的竞争单一要素，奢侈品竞争远超产品本质。;国家区域比较优势;找到文化的根;;没有文化就学习历史;时间代表传承、稀有、匠心、尊崇、地位;奢侈品不需要限制品类，要认清“梦想空间”和“针对哪些人”？

这个人群中潜藏何种火苗？

如何重新点燃他们的欲望？;没有营销只有创造梦想;拉尔夫劳伦眼中的特性;;奢侈品对广告的态度除了服务于“知晓＞拥有”的目的，多数只为传播品味、生活方式建立品牌独特个性形象。拉尔夫劳伦把75%预算花在与客户一对一沟通，剩余25%预算投入到公关活动和新闻广告，强化真正目标客户的归属感。;;;;;;;梦想欲望编织是过程，声誉名望才是归属;;符号化九大路径;;;;美国轻奢品牌

70年代的拉尔夫劳伦和90年代的COACH为代表的美国新一代轻奢品牌崛起;;;高端百货;零售直营分销代理;品牌授权惹的祸

皮尔卡丹的没落从品牌无限授权扩张开始，价格失控和假冒伪劣击毁品牌;独特的精英团队

奢侈品品牌有强大的零售管理、设计师资源、买手团队和公关媒体资源;奢侈品行业持续发展的源动力——奢侈品管理专业院校;香奈儿、迪奥、古琦、纪梵希、LV的复兴;漫长的发展过程;生活方式时尚杂志的作用;;;;;品鉴展览、时装大秀、IP跨界公关造势是常态;;跨品类成就品牌;奢侈品品牌价值构建;;奢侈品品牌竞争如此激烈，

品牌价值链是隐藏在背后看不见的手;奢侈品品牌势能为何这么强？

品牌价值的系统构建让品牌势能强盛不衰;;;向新兴市场投放广告营造品牌奢华梦境;向新兴市场传播内容塑造品牌传奇故事;;绑定重奢mall和百货购物中心;;从明星政要代言到核心客户定制预售营造稀缺饥渴;艺术家潮牌联名;1999年创建的理查德米勒，标价达到45万欧元。自信源于西班牙国王、英国女王和美国总统，它超级复杂的表盘和高调张扬的外

观令人印象深刻，除了它狂拽酷炫的外表外，最让人津津乐道的还要属它惊人的价格了，更被称为“亿万富翁入场券”。;提价成为集体共识;发于欧美增于新兴市场;;线上零售开拓年轻人群;阿玛尼、拉尔夫劳伦过度扩张后的后果;;经济周期和家族经营危机成为奢侈品品牌最大敌人;经济危机家族危机

经济危机中求生存是奢侈品品牌共同的挑战;经济危机也为行业洗牌提供了绝佳机会;;;奢侈品牌

产品架构和品类扩展;21世纪以来奢侈品行业的增长主要是来自于大众化

绝对高端的奢侈品和大众化的奢侈品都是行业的重要构成。年人均消费1万欧元以上的绝对高端的奢侈品消费群体占据1/3的市场份额，年均消费奢侈品500欧元以下的中产消费人群也同样贡献了近1/3的市场份额。;奢侈品牌产品布局图;;;;;金字塔模型和生活方式模型;延伸是共性;奢侈品是隔离主义：区分核心顾客和边际顾客的界限。阿玛尼向下推出不同品牌，独立渠道、独立配饰。体系高度分层，但因品牌氛围、风格和创立者（阿玛尼）而凝聚。;从分级竞争延伸产品;从生活方式延伸产品;;;品类聚焦不适合奢侈品;梦想落地：产品场景化延伸，引领创造生活方式;梦想场景化落地：从人群出发延伸;苹果电脑产品定价一直处于行业之巅，昂贵的价格虽然建立了品牌的地位，但

极少的销量意味着难以创造更大的利润。2001年推出了iPod，199美元的定价和电脑相比，对苹果来说是典型的“入门级”产品。;;欧洲奢侈品品牌模式;;;苹果奢侈化十步骤;;华为手机高端化步骤

华为MV用情感和价值观征服西方欧美和全人类;;华为手机代言国家精神民族气概;戴森小家电轻奢化步骤;中国奢侈品商业机会和战略思考;中国奢侈品市场机遇;奢侈品属于典型的可选消费品