消费者市场购买行为分析.ppt

爱情的态度你正走往你的男朋友（女朋友）家，到他家有两条路，一条是直路，如果走这条路你很快就可以到他，但是这条很平淡无奇。在另外一条路上有许多新奇好玩的东西，但是它比直路长些，需要较久的时间才会到你另一半的家。请问你会走哪条路？在往你男友（女友）家途中，你看到路旁有两丛玫瑰花，一丛是白玫瑰，一丛是红玫瑰。你决定要采20朵送给你的他（她）。你会采几朵白玫瑰？和几朵红玫瑰？（只采单色也可以）你终于到了你男友（女友）家了。按了电铃，是他们家的女佣开的门，你会：第63页,共85页，星期六，2024年，5月爱情的态度现在，你走到你男友（女友）的房间，可是没有人在那里，你会把你给他的玫瑰花放在：时间不早了，该上床睡觉了，你住在你男（女）友家（不同房间）。隔天起床以后，你到他（她）的房间，你会看到你的另一半：该回家了，这次你会走：第64页,共85页，星期六，2024年，5月行为反应测量法距离测量生理反应测量第65页,共85页，星期六，2024年，5月购买决策过程——购买决策类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为第66页,共85页，星期六，2024年，5月复杂的购买行为消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。不动产及大件耐用品的购买多属于复杂的购买行为。第67页,共85页，星期六，2024年，5月寻求心理平衡的购买行为消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。第68页,共85页，星期六，2024年，5月多样性的购买行为消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。第69页,共85页，星期六，2024年，5月习惯性的购买行为消费者并不深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。第70页,共85页，星期六，2024年，5月购买决策的内容购买什么？谁购买企业产品？何时购买？何地购买？以何种形式购买？购买多少？为什么要买?A、发起者/首倡者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；B、影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；C、决策者，即对是否买、为何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；D、购买者，即实际采购人；E、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。购买角色第71页,共85页，星期六，2024年，5月消费者购买决策过程认识需要收集信息评价决策购买行为购后行为发现问题分析问题选择方案解决问题事后评价一般解决问题的过程消费者购买决策过程消费决策过程消费后行为第72页,共85页，星期六，2024年，5月问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。问题认知的性质第73页,共85页，星期六，2024年，5月消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。消费者问题的类型第74页,共85页，星期六，2024年，5月1995年，SP公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70％的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。为什么SP公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托”品牌在防晒用品市场占有27％的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。第75页,共85页，星期六，2024年，5月迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料—洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即