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清华大学继续教育的品牌定位与传播研究

第一章绪论

1.1研究的背景、目的与意义1.1.1选题背景

培养这些高级人才主要还是依赖我国的高等院校的学历教育和非学历继续教育。通过我国高等院校开展学历教育培养的高级人才的方式远远满足不了中国对高级人才的需求，经过14年的扩招，我国高等院校的学历教育几近饱和状态。我国高等院校的非学历教育的发展一直较为稳定，但相比高等院校学历教育扩招的速度，还是有很大的空间。中国教育部全国教育事业发展统计公报显示，1998-

2010年，全国高等院校每年培养的各类成人非学历教育结业生除2006年略

低于250万人次外，其他年份都达到2_50万人次以上;其中2002-

200_5年和2010年还超过了300万人次，最多的年份是2002年，达到427.39万人次。1998年，在全国高等院校刚开始扩招的时候，全国高等院校的非学历教育结业人数比学历教育招生人数一倍还要多;1999年，扩招的第一年，全国高等院校的非学历教育结业人数首次低于学历教育招生人数。20

02-

2010年，除2003年全国高等院校的非学历教育结业人数接近学历教育招生人数外，其它年份均为学历教育招生人数0.5-0.8。

发达国家高等院校非学历继续教育发展到今天，己经步入与学历教育相互渗透，同步发展的阶段。美国参加非学历继续教育的人数接近总人口的10070，每年还要增加100万人，一个总人口不到中国人口的1/4的国家，每

年增加的非学历继续教育的人数超过了我国非学历继续教育人数的1

/3。根据经发组织(OECD)和联合国教科文组织(UNESCO)通过对美、英、德、口、奥、加、瑞典、爱尔兰、新西兰和澳大利亚10个国家的高等教育调查，比较分析发现这些国家的高等院校非学历继续教育和学历教育的人数几乎平分秋色[2]。

在中国的开展继续教育和培训的机构，也并不是只有中国的高等院校。①有来自国外的知名商学院，如:哈佛商学院上海中心;②来自国外的咨询机构，如:麦肯锡、罗兰贝格等;③来自跨国公司的企业商学院，如:惠普商学院、摩托罗拉大学等。国内的教育和培训机构也百花齐放，争奇斗艳。①香港高校的商学院和培训中心，如:香港大学思培进修学院、香港城市大学进修学院;②独立的商学院，如:中欧国际工商学院、长江商学院;③中国高校的商学院，如:清华大学经济管理学院、北大光华管理学院等;④中国高校的继续教育学院，如:清华大学继续教育学院、北京大学培训中心等;⑤中国本土的培训公司，如:派力营销咨询公司、正略钧策管理咨询有限公司培训发展中心等;⑥还有留学归来的人士原版引进的国外培训课程。

清华大学从事继续教育的单位比较多，大体分为以下几种:①全校性质的办学主体:清华大学继续教育学院唯一一个;②各个院系的培训中心:如清华大学经济管理学院高层管理培训中心、清华大学公共管理学院培训中心、清华大学人文社科学院培训中心、清华大学法学院培训中心等数十家;③清华大学科技园的教育培训中心，北京总部和全国各地的教学中心近10家;④清华大学与地方政府合作成立的研究院的培训中心，全国有四个:深

圳清华大学研究院培训中心、北京一清华工业发展研究院教育培训部、河北清华发展研究院培训管理部、浙江清华长三角研究院人才培训部等;⑤清华大学唯一异地办学机构的继续教育单位:清华大学深圳研究生院培训学院。由于办学主体太多，让广大受教育者无从选择，给学员带来了很大的困扰，而且在项目推广上带来相互的冲突和资源的浪费。有部分机构还与其它机构合作项目，因为继续教育的市场潜力巨大，吸引了不少机构和个人蜂拥而至，难免鱼龙混杂，甚至有机构和个人冒充清华大学的名义开展继续教育和培训，欺骗广大学员，严重影响了清华大学的办学声誉。在继续教育口益市场化的今天，要让清华大学发挥好继续教育的主力军作用,为社会培养更多更好的高级人才，做好自身的品牌定位与传播就尤为重要。

1.1.2研究目标

通过对美国高校和中国境内外高校继续教育的研究，结合品牌定位与传播的理论依据、定位路径和传播方法，根据清华大学继续教育方面的办学实际，探索出相应的品牌定位与传播的策略和方法，以便让清华大在做好自身学历教育的同时，又能发挥自身的资源和品牌优势，为中国的继续教育事业，特别是为中国的高端人才培养做出应有的贡献。

1.2研究内容与研究方法

研究的内容主要包括:①以哈佛大学、麻省理工学院和斯坦福大学这三所为代表的美国高校继续教育的品牌定位与传播现状;②以香港大学思培进修学院为代表的中国境外高校继续教育的品牌定位与传播现状;③以北京大学培训中心、清华大学继续教育学院为代表的中国境内高校的品牌定位

与传播现状;④以中欧国际工