消费者个性自我与生活方式.ppt

*自我中心者、注重体验者和关心社会者自我中心者：约占人口的5%。是最年轻的一群，大多数未婚，还是学生或刚参加工作，但他们有富裕的家庭背景。在价值观和生活方式上表现出极度的个人主义，求新求变，易冲动，重视情绪体验。在购买模式上对能展现其品味的产品情有独钟，喜欢购买刚上市的时尚品，并且往往是结伴购买。关心社会者：约占人口的8%。他们社会责任感强，生活简朴，注重个人的内在发展。他们同样收入较高，受过良好教育。他们的年龄和居住地呈多样化，在生活中关注环境，强调自然资源的保护，重视节俭和简单。注重体验者：约占人口的7%。其生活方式受直接体验驱动，表现活跃、自信，喜欢参与和尝试新事物。他们是收入中等、受过良好教育、大多在40岁以下、成家不久的一群人。在消费行为上具有喜欢户外活动和自己动手的倾向。第45页,共53页，星期六，2024年，5月*整合型生活方式约占人口的2%，由那些成功地整合了内、外在导向型生活方式的人所构成。他们心智成熟，视野开阔，能做到内、外平衡，具有很强的宽容度和自我实现感。他们拥有很好的收入，受过一流的教育。他们喜欢那些能够表现自我、讲究美感的产品，也具有较强的生态意识。由于这类消费者的人口规模太小，工作和居住地分散，他们往往不像其他类型的消费者那样受到重视。返回第46页,共53页，星期六，2024年，5月*VALS生活方式分类在营销中的应用70~80年代美国牛肉协会对目标市场的选择?牛肉羊肉新鲜鱼新鲜鸡肉火鸡肉求生存者6421626941维持者77541119362归属者9896909775竞争者1026211110763成就者115125108107155自我中心者9017411990110注重体验者95367910085关心社会者109160121108154表中数字是消费指数，100代表平均水平第47页,共53页，星期六，2024年，5月*生活方式研究在营销中的应用市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。目标市场选择：化妆品企业第48页,共53页，星期六，2024年，5月*生活方式研究在营销中的应用（续）营销组合策略产品定位：斯巴鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。营销传播策略媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料促使江南春在高档楼宇的电梯口放置媒体广告。（分众传媒）广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。生活方式营销中必需注意的两个方面当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。第49页,共53页，星期六，2024年，5月*化妆产品如何基于生活方式进行目标市场选择零售店铺*化妆品使口红使WallisMissEtamCA年龄**社会用指数用指数Selfridge(15-44)阶层#自我意识型16218822818915110251%60%时尚导向型147166