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营销策略研究的国内外文献综述及理论基础

目录

TOC\o1-2\h\u7757营销策略研究的国内外文献综述及理论基础 1

67491国内外研究现状 1

113151.1国外研究现状 1

78241.2国内研究现状 1

251011.3国内外研究综述 2

208122理论基础 2

312632.1PEST分析方法 2

289002.2波特五力模型 2

312422.3SWOT分析法 3

47782.4STP理论 3

305282.54P分析法 3

1国内外研究现状

1.1国外研究现状

通过国外有关于外卖行业的研究，可以了解到国外外卖行业的发展情况，基本经历三个阶段。第一阶段，从线下走向线上：国外披萨和快餐的外卖已经深入人心，是外卖市场的主力军，这些餐厅有自己的电话预定系统，也有配送人员。随着互联网和智能手机的渗透提升，GrubhubJustEat之类的平台把线下的电话预定搬到了互联网上。平台面向用户免费，从订单中抽成（约10-15%），商家自己负责配送。第二阶段，以配送为切入点，扩展高端餐厅，形成差异化供给：DoorDashPostmate之类的公司最初是C2C跑腿业务起家，因为具备了配送团队，所以可以拓展商户范围（一般国外相对高端的餐厅都没有配送服务）和用户范围（可以触达到更多的用户）。因此平台抽成更高（约20%-25%），但增加了调度配送工作。第三阶段，从母爱逻辑到父爱逻辑的转变：外卖业务的丰富度上升到一定程度之后，用户的选择和过滤成本会随之增加，从繁到简的归回成为新一轮的逻辑。

1.2国内研究现状

由于美团的外卖业务在国内发展较早且处于行业领先地位，因此国内对美团外卖业务的研究比较充分，有大量的文献支持。整体上看，对美团外卖业务的研究集中在商业模式研究、配送模式、市场营销策略、餐饮消费方式、用户满意度、服务质量等领域，其中市场营销策略研究是核心研究方向，国内学者利用市场营销相关理论针对美团外卖业务市场营销现状进行分析研究，并提出了相应的解决措施。

1.3国内外研究综述

整体上看，由于国外的外卖行业发展较早具有更多的案例，所以国外关于外卖行业的研究更全面和深入。国内对于外卖行业的研究领域相对集中，并且由于近两年受到疫情和商业发展模式变化以及信息透明度较低的影响，国内关于外卖行业的研究比较落后，没有与时俱进地结合当前行业环境对外卖行业的营销活动进行研究。

2理论基础

2.1PEST分析方法

通过美团外卖所面临的政治和经济、社会和技术这些因素，对美团外卖所在的宏观环境进行分析。以帮助美团外卖能够准确把握外部环境现状和变化趋势，及时发现外部环境的威胁并进行规避，从而制定科学、正确的企业发展战略，利于美团外卖更好地生存和发展。

图1-1PEST模型图

2.2波特五力模型

美团外卖可以通过波特五力分析模型从美团外卖供应商的议价能力、美团外卖购买者的讨价还价能力、美团外卖的潜在进入者威胁以及美团外卖的替代品威胁，以及外卖行业竞争者的竞争力这五个维度来对其进行分析，从而充分认识和理解美团外卖在整个行业内的基本竞争态势，掌握其他竞争对手的实力，看清美团外卖在行业中存在可能产生的盈利空间，便利于美团外卖做出竞争策略决定。同时，这五个因素方面不同组合的变化也可能影响到美团外卖，以及整个外卖产业利润空间的多少。

图1-2波特五力模型图

2.3SWOT分析法

通过SWOT分析法分析美团外卖的内部发展战略，包括对美团外卖的优势、劣势和机会、威胁等因素分析。美团外卖通过SWOT分析法了解竞争对手的市场地位和发展情况，并对应制定自身的发展策略。SWOT分析法，可以通过调查将美团外卖相关内部的优缺点，外部的潜力和威胁都进行分析、列举出来，这样就利于对美团外卖所处环境做出全面、系统的分析研究，从而促使其制定出科学的未来发展策略。

2.4STP理论

美团外卖在一定的外卖消费者市场细分基础上，确定自己的目标市场，最终将自己的产品或服务定位在目标市场的一定位置上。STP理论的根本本质是选择确定目标消费者，进而确定市场定位。根据STP理论，市场是一个庞杂的、多层次的、多样化的消费需求集合。没有一个企业能满足所有的需求。美团外卖要根据不同的需求、购买能力等因素，将市场进行划分，选择核心市场重点进行相关营销活动。

2.54P分析法

4p营销理论包括产品(product)、价格(price)、渠道(Place)和促销(promotion)四个组合因素。这种营销组合策略的提出，奠定了美团外卖管理营销活动的理论框架。

（1）产品

在这里产品指的是美团外卖所提供的一切能够满足消费者需求的东西