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国泰航空市场营销分析

1概述

“国泰航空公司（英语：CathayPacificAirwaysLimited，港交所：0293，OTCBB：CPCAY），于1946年9月24日由美国籍的Roy及澳大利亚籍Sydney的成立，是香港第一所提供民航服务的航空公司，为太古集团成员，也是寰宇一家创始成员之一，以香港国际机场作为枢纽。旗下的子公司包括港龙航空及华民航空。”上述来源于百度百科。一家世界顶级航空公司一步步从区域性航空公司发展壮大，这与其成功的市场营销密不可分，本文将从国泰航空产品、服务创新、定价、整合营销四个方面去分析国泰航空的市场营销策略。

2产品

国泰航空和大多数航空公司一样，主要以提供运输服务为产品。可以很容易得出不同的航空公司所提供的主要产品几乎是一样的，即安全的、准时的将人或物从一地运输到指定地点。同质化的产品却在消费者心目中又不同的定位和消费期望。

2.1产品的五个层次分析

国泰航空为消费者提供的五个层级的产品：

核心产品

基础产品

期望产品

附加产品

潜在产品

2.1.1核心产品

国泰航空作为一家航空公司为消费者提供的核心产品就是运输服务，将消费者委托的人或物安全的由一地运输到指定地点。在核心产品的提供上，成立于1946年的国泰航空作为亚太地区仅迟于菲律宾航空的航空公司，从一家地区航空公司发展到洲际航空公司，自身的发展给消费者带来了运输服务的核心产品。

2.1.2基础产品

消费者的核心产品需求被满足之后，在有众多航空公司选择的市场背景上，消费者对航空运输服务有了基础产品需求，国泰航空不仅为消费者提供客运服务，更在70年代进入航空货运市场并在80年代初就提供长途航线空运服务。为消费者提供不同形式的运输服务。

2.1.3期望产品

不同的消费者对航空公司提供的航空服务期望不同。随着21世纪的到来，亚太地区旅行客流的增加，众多廉价航空公司如雨后春笋般出现，区域内的一些航空公司也相继成立廉价航空加入这一市场竞争。国泰航空根据自身客户消费特点：愿意用较高的价格换取高消费，并没有成立廉价航空，而是坚持高端定位，持续的为目标客户创造优质价值，包括安全、可靠、舒适、便捷的品味的航空运输服务，这些是廉价航空不能完全提供的。在期望产品方面，国泰航空很好的满足了消费者的需求。

2.1.4附加产品

国泰航空为消费者提供包括机舱和地面的服务，从预订机票、办理登记、飞行途中、抵达目的地等这些服务作为附加产品提供给了消费者。

2.1.5潜在产品

国泰航空为了更好的服务于消费者，国泰航空的每一位空乘人员至少掌握两门语言，一是英语，另一是抵达地的母语。这样就能更好的为旅客提供方贴身服务。娱乐设施也是国泰提供给消费者的潜在产品之一，这可以让消费者在旅途中不再枯燥。

2.2产品的生命周期

产品的整个生命周期分为：产品发展、导入、成长、成熟、衰退。国泰航空公司的产品也正在经历这样的发展周期，从四五十年代的产品发展，到六七十年代的导入，再到八九十年的成长，现在进入二十一世纪已经进入了产品的成熟期。

2.2.1产品发展阶段

国泰航空的产品发展阶段始于公司成立之初到1958年收购香港航空，在这个阶段国泰航空主要是为消费者提供核心产品为主，在这一时期航空旅行的消费者主要是对航线关注，而在这一时期国泰航空利用政府优势嫁接资源，对香港周边及亚太地区的航线进行了布局，这一时期也正是国泰航空的产品发展阶段。

2.2.2产品导入阶段

国泰航空在1962年购置喷气式客机进入了喷气时代，相比于成立之初的首年载客量3000人次到1964年运载第100万名乘客，在这一阶段国泰航空通过购置新机型和开辟新的市场（国际货运市场），完成了产品的导入。

2.2.3产品成长阶段

进入八十年代后，随着航空业的发展，国泰航空也进入了产品的成长期。在整个八十年代国泰航空都利用新机型和新航线不断的为客户提供基础产品同时，产品也进入了成长阶段，1995年首次年运送旅客量1000万人次，1999年更是在香港机场建立了“国泰城”。

2.2.4产品成熟阶段

在二十一世纪，国泰航空已经在亚太地区乃至全球航空运输市场占据了重要市场地位，通过合资成立了香港华民航空，通过收购将港龙航空纳入旗下，通过交叉持股的方式与中国国际航空公司达成战略同盟。一系列的经营手段为国泰航空的产品推广提供了更大的舞台，2011年国泰航空全年载客量达到了2700万，载货量达到160万公吨。在2011年底国泰航空的机队数量已经达到了136架，航线也覆盖了五大洲，36个国家114个目的地。针对自身的目标客户的消费特点，国泰航空在长途头等舱和商务舱的设施上加大了投入力度，并根据客户的需要加密了航班的频次和加大了达到地点，通过加入寰宇一家航空联盟更加拓展了全球服务网络。国泰航空也成为了全球性的航空公司，标志着国泰