奇瑞瑞虎年度营销传播战略【汽车】【创意营销】-121P.pptx

从“好”走向“美好”奇瑞瑞虎2019年度营销传播战略

20182019现状回顾年度策略“好”“美好”

2018年整体市场概况2018是转折年，中国车市进入微增长的新常态，SUV红利下降传统模式下终端局面更艰难，2019年将面临更加恶性的竞争环境传统销售模式下的经销商的高库存率10月份主流品牌经销商库存连创新高警戒线数据来源：中国汽车工业协会汽车流通协会

低级别车市发展特征车市寒冬季，自主品牌的机会将更多集中在低线城市争夺低级别车市在于把握“需求升级”和“价格敏感”的平衡低线的消费升级与更青睐低价格并存自主品牌一线阵营在低线城市依然获得更高的增长幅度数据来源：易车研究院

奇瑞品牌市场地位奇瑞目前处于自主品牌第二阵营，且有被边缘化的风险从2018年必威体育精装版市场份额反馈，奇瑞有明显上升的表现自主品牌内部阶梯划分2018年1-10月自主车企市场份额占比吉利汽车其它16%29%上汽通用五菱广汽传祺14%6%比亚迪长城汽车5%奇瑞9%汽车长安汽车9%上汽乘用车5%7%2017年1-10月自主车企市场份额占比吉利汽车13%其它上汽通用五菱35%15%广汽传祺长城汽车5%比亚迪3%奇瑞汽车4%10%长安汽车10%上汽乘用车5%数据来源：德勒咨询乘联会自主品牌TOP50销量数据报告

2018瑞虎系SUV现状总结：市场表现产品销量处于第三、四阵营，市场地位不高；各产品市场份额与竞品对比均处于落后状态，瑞虎系SUV整体竞争力亟待提高。2018年1-10月自主品牌SUV销量排行2018年瑞虎系SUV及其对应竞品分月销量排行432100500001000001500002000002500003000003500004000004321哈弗H6博越348023第30一5036阵营219048201482192717177228荣威RX5CS55月均销量趋向2w+14087813505412064410509510361699748第二阵营CS75远景X3宝骏530MGZS0.730.610.720.72月均1w+月均5k+9828895823826908260079318766097346872527672970.520.286月00.144月0.155月长安CS55哈弗H2广汽传祺GS3宋3月4月5月6月7月8月9月10月瑞虎8哈弗H6传祺GS41月2月瑞虎73月第三阵营第四阵营6229655743DX3654321032.521.510.50552135348051738传祺GS8VV750260491464701646959446134387842942388683854734971329593285132519323823150429173246312447623174230522228419640奔腾X40幻速S3观致5众泰T300瑞虎8众泰T700众泰T500猎豹CS10斯威X7瑞虎71月2月3月4月5月6月7月8月9月10月瑞虎5x哈弗H2传祺GS3长安CS351月2月3月4月5月6月7月8月9月瑞虎3+3x宝骏510远景X3数据来源：乘联会公布

2018瑞虎系SUV现状总结：口碑反馈一、瑞虎系SUV整体口碑在价格、乘坐空间、油耗等较偏重务实性需求的方面评价较高；二、各车型主打的“智能”卖点的反馈不强，且各车型形象模糊，且缺少区隔；三、口碑反应奇瑞品牌溢价能力弱（价位段较高的车型对品牌认可度低，只有低价位车型对品牌认可较高）瑞虎5x的实瑞虎8的实际口碑反馈瑞虎7的实际口碑反馈瑞虎5x的实际口碑反馈瑞虎3x+3的实际口碑反馈数据来源：奇瑞品牌车型调研汽车之家口碑

奇瑞渠道终端实地走访反馈初步走访得知，奇瑞的销售点整体形象良好，配合重点车型上市信息的露出也较为到位，未来做好加强规范的工作，更有利于提升品牌形象；而在目标消费者触点上，奇瑞产品的廉价折扣信息充斥于各处，应加适度以引导及改进。瑞虎7FLY新车上市，在终奇瑞的低价折扣信息充斥在朋友圈、QQ群以及无处不在的“小广告”，以此吸引部分消费者，短期有益促售，长期会造成消费者对奇瑞产品的“廉价感”印象！端并未见任何展示信息！整体来看店面形象布置、人员接待、产品展示等都较好：物料的布置及产品、信息的展示、店内环境等均良好；经销商不符合规范的个别行为：经销商自行打印“产品功能点”介绍贴标，不符合规范且影响整体观感；

奇瑞母品牌问题诊断总结奇瑞母品牌当前面临的主要问题①品牌调性不足②品牌形象未立③品牌价值较弱“与吉利等自主品牌差距渐大”“奇瑞品牌印象停留在早期阶段”“奇瑞品牌的核心价值未能输出”数据来源：2017BTS报告网络口碑检索

内外部环境现状问题总结外部环境：?市场增速下滑未来一年竞争环境更加残酷，把握低线城市的