有关消费者的市场营销论文范文（2）.pdf

有关消费者的市场营销论文范文(2)

有关消费者的市场营销论文范文篇二

《浅析以消费者为中心的市场营销》

[摘要]一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出发，

一切从消费者的价值取向出发，这便是市场营销的宗旨所在。21世纪

以产品为导向的营销哲学将逐步转向以消费者为中心，全方位满足消

费者需求，不断创造更新、更好的产品，市场营销管理的中心将从以

往注重业务量的增长转向注重质的管理，营销目标将从降低成本、提

高效率转向开拓业务、提高消费者忠诚度。科技发展、全球经济一体

化使得企业竞争的焦点变为对消费者的争夺。

[关键词]消费者需要市场细分产品定位产品生命周期市场营销

一、消费者需要

现实生活中，消费者的需要丰富多彩、纷繁复杂，并随着社会经

济的发展而不断充实和变化。消费者需要通常产生于消费者的某种生

理或心理体验的缺乏状态。例如，人们感到饥饿、寒冷、寂寞时，就

会产生对食品、服装、娱乐品的需要。许多情况下，消费者需要也可

以由外部刺激引发，例如广告宣传、销售奖励、他人示范等，都可能

诱发消费者产生对某种消费品的需要。由于消费者各自的生活环境、

职业、兴趣爱好、经济收入、社会地位等条件不同，人们的消费需要

是多种多样的。从美国心理学家马斯洛的需要层次理论分析，我们注

意到人类的需要存在着一个由低级到高级的阶梯，人类的欲望是无穷

的，当物质需要得到满足后，就会追求精神需要。各种需要在人的不

同年龄阶段和不同的社会生活条件下，总有某一种需要处于优势地位，

而需求与社会经济状况和教育普及程度密切相关。尽管不同的国家、

民族、个人不同的消费习惯、审美标准、消费方式，以及不同的时代

会反映出不同的消费特点，但总存在着一定的趋向性和规律性。人们

的消费活动通常是由消费者需要引起和决定的。在购买过程中，消费

者由某中未满足的需要引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，以

求达到需要的满足。消费者的购买投向、行为方式及其结果，决定着

消费者市场的供求运动和发展变化。而消费者的购买行为又直接取决

于消费者需要的内容、结构与变化趋向。因此，消费者需要是消费者

市场营销的核心问题。有关消费者需要的调查、分析、预测是企业制

定营销策略的主要依据。

二、市场细分和产品定位

市场营销的指导原则、市场营销的概念及最近大多数商业评论员

指出，了解并满足消费者的需要和愿望是走向成功的关键。如今日益

激烈的市场竞争迫使管理者利用他们所能掌握的一切信息，帮助他们

运用4P市场策略做好其主要工作，即市场细分和产品定位。所谓市场

细分就是按照一定的基础和变数，把整个市场细化成不同的消费者群。

每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性，而与其他的消费

者群则存在明显的差异性。进行市场细分，不是有人们主观意志决定

的，而是由商品经济内在矛盾的发展引起的。商品是用来交换的劳动

产品，而产品只有它的具体的使用价值能用来满足人们的一定需要，

在交换中才会被人们接受。现代市场营销者不能无区别地笼统地对待

消费者，而必须根据顾客的需求与购买行为、购买习惯的差异，将整

体市场划分为若干个细分市场，然后根据企业的自身条件，针对不同

细分市场的要求和爱好，推出不同的花色品种，采取不同的营销策略，

以满足不同的消费者群的要求，从而运用最低的营销费用，达到最大

的营销效果。产品定位是指企业根据市场竞争状况和自身状况，建立

和发展差异化竞争优势，以使自己的产品在顾客心目中形成区别并优

越于竞争者产品的独特形象。企业从各方面为产品创造特定的市场形

象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目

中形成一种特殊的偏爱。企业所树立的产品形象、市场位置是否恰当，

要通过与竞争对手的产品相比较，与市场上现有产品相比较来决定的。

企业要想赢得竞争，就是要根据不同消费群体的特征选取相应的营销

策略，使该产品在消费者心目中处于首选的重要地位，给顾客留下深

刻的印象，以便吸引更多的潜在顾客。产品定位是企业目标市场营销

战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及其产品的鲜明特色，

满足消费者的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要意义。

三、产品生命周期

市场营销的任务就是要合理地、创造性地利用各种市场营销策略，

敏锐地捕捉消费者的消费需求。消费者的需求不是静止不动的，市场

细分与产品定位要适应产品生命周期不同阶段中消费群体的需求。因

为消费者购买商品是为了满足其需要和愿望，因此市场营销者应致力

于发展新产品，