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营销管理提纲

一、营销的定义及理解、营销观念的演变过程（从生产到营销）

（一）营销的定义P10:

1.从社会角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，

以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2.从管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产品的艺术”。

3.美国市场营销协会对营销所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、

定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

（二）营销的理解PPT:

营销：发现并满足需求的过程。客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。

（彼得·德鲁克）

营销的目标是使推销成为多余.其含义：销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好

了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。

(三)营销观念的演变过程P21-33

生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念。

1.生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。

2.产品观点认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。

3.推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，

该组织必须主动推销和积极促销。

4.营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争

对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

5.社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高

消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。

二、营销部门地位的演变过程P31

a营销作为一般功能→b营销作为一个比较重要的功能→c营销作为主要功能→d顾客作为核

心功能→e顾客作为核心功能和营销作为整体功能

营销作用在公司地位中演变

生产财务生产

生产财务人力资源

营销人营销务

营销人力资源力

b.营销作为一个比较重要的资财

功能源

a.营销作为一般功能

c.营销作为主要功能

产财

生生产

务

顾客营销

营源人顾客

销力资力务

人资

源

d.顾客作为核心功能财

e.顾客作为核心功能和营销作为整体功能

饶远立

三、顾客让渡价值理论的定义及理解、保持顾客的重要性、如何识别客户

（一）顾客让渡价值理论的定义P43

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服

1

务中获得的一系列利益；总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预

计费用。

(二)顾客让渡价值理论理解P43-45

影响顾客让渡价值的决定因素：

1.总顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）

2.总顾客价格（货币价格、时间成本、精力成本、体力成本）

（三）保持顾客的重要