国产电动汽车品牌北京车展运营方案【汽车】【车展用户运营】.doc

北京车展

蔚来汽车展台运营

2024.4

项目背景

策略推导

项目铺排

项目亮点

媒体报道

运营复盘

项目背景

中国新能源汽车品牌

?2023年，中国新能源受关注度持续上升。

?2024年小米汽车的发布成为行业焦点。

?3-4

备受用户关注度.

月新车型集中上市，车企在定价和新技术如高阶智驾、高

压平台和固态电池方面展开竞争。

新能源分企业类型关注%

Series1

58.30%

54.50%

27.20%

25.70%

18.30%

16.60%

123

项目背景-新能源用户更注重智能科技与用车性价比

购买新能源汽车的原因占比

更先进的自动驾驶功能超过8成消费者认为

排名NO.1价格战对购买无积极影响

1

2

3

51

54

59

Series

1;2;

35%65%

Series

1;1;

65%

Series

1;2;

20%

80.5%

Series

1;1;

80%

448

为何选择中国高端新价格战是否影响新车

能源汽车品牌购买决策

?车企价格战对消费者影响有限，超过80%的消费者表示价格战对自身购车决策没有起到积极作用

?领先的智能化优势和用车性价比是中国高端新能源汽车品牌受消费者青睐的主要原因

数据来源《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》

项目背景-车主复购是撬动增量的手段

?我国汽车销量增速放缓：我国汽车销量因疫情等因素，近5年增速放缓;与之相反，2023年新能源车销量占比35.7%，同比增长8.1%

，未来可期。增换购逐渐成为主流：随着汽车市场日趋成熟，存量市场增购、换购需求逐渐替代首购成为主要驱动力。

?新能源车渗透率呈上升趋势：预计2025年，国内新能源车渗透率降达到50%

2024年4月2025年预测

72万辆42%72万辆42%

新能源零售新能源渗透率新能源零售新能源渗透率

增换购比例持续上升

增换购比例持续上升

数据来源《2020-2023中国汽车流通协会数据》乘联会2023全年数据

项目背景

策略推导

项目铺排

项目亮点

媒体报道

运营复盘

策略推导-蔚来品牌分析

蔚来品牌凭借其涟漪式客户营销方式，先燃油车企形成营销闭环，发动车主，粉丝的力量，创造产品竞争力！

传统燃油车企-漏斗式新能源车企-涟漪式

运营目标：提升线索量

运营目标：提升线索量和线索培育

运营触点：门店电销

运营触点：品牌掌握

VS

运营架构：市场部且一般1-2人

运营架构：客户运营部，人数多分工全

运营中心：线索赢取，线索有效判定，

运营重心：线索赢取，线索有效判定，入

入店成交

店成交，线索分析及培育裂变。

策略推导-蔚来品牌分析

3月，虽然新能源汽车品牌竞争越发激烈，但是新产品，新充电站技术，粉丝文化是品牌非常大的优势。

S

优势

?销量增长：2023年超16万辆，同比增长30.7%。

W

劣势

?盈利挑战：全年净亏损207亿，盈利道路漫长。

?高端市场领先：30万以上纯电车市场超40%份额。?毛利率下降：全年毛利率降至5.5%

?研发投入：134.3亿元。智能驾驶新进展。?成本控制：高用户体验投入导致成本上升。

O

机遇

?粉丝圈层：圈层文化成型，用户自来水分享。

?技术优势：技术平台切换，高端市场持续领先。

T

威胁

?竞争加剧：北京车展车亮相的新能源车型278台。

?价格压力：市场“以价换量”策略影响定价。

?网络扩展：4月开始部署第四代换电站。

?成本管理：需有效控制成本以提升盈利能力。

策略推导-蔚来车展运营分析

如蔚来品牌所说我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式车展运营如何链接【车友】x【体验】x【创新】x【愉悦】

项目策略-蔚来车展运营分析

品牌特色用户体验市场教育拉近距离联动话题

?牛屋亮相?社交属性?社交属性?产品专家?跨界合作

?换电站?换电体验?换电体验?CEO探馆?友商站台

项目策略

用NIOHouse模式替代展台模式

品牌运营+客户运营

交易市场生活圈子

项目背景

策略推导

项目铺排

项目亮点

媒体报道

运营复盘

项目铺排

充分通过NIOapp发动车友进行展台共创

北京车展期间

预热及爆发期声量持续

深化价值体验

车展发布会媒体日公众日公众日跨界联动公众日战报

#引领变革ET7发

布

#蔚来路特斯合

作

#大学生方程式

发布

@合肥#567E油

电同乐日

@上海#贵宾专

用车

#蔚来支援者在展台等

您

#探索ES6全能奥秘

#Seeds大咖对话

#柴来了三分钟换电短片

销售战报

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