电商行业专题：电商业绩表现稳健，大促发力和政策刺激促增长.docx

目录索引

TOC\o1-2\h\z\u一、24Q3电商增势良好，OTA行业复苏强劲 5

（一）电商渗透率保持稳健，快递呈现小件化 5

（二）24Q3龙头电商收入符合预期，利润端稳中有升 5

（三）24Q3在线旅游行业在高基数情况下维持增长 9

（四）24Q3电商平台营销投放力度同比增强，优化内容服务能力 10

二、主要电商平台维持积极股东价值基调 12

三、双十一：从618逆战低价，到双十一守稳基本盘 14

四、投资建议 20

五、风险提示 20

图表索引

图1：电商销售增速变化 5

图2：电商与线下零售增速对比 5

图3：快递增速与实物网购增速对比 5

图4：网购零售额同比增量情况 5

图5：主要公司总收入增长情况 6

图6：主要公司核心业务收入增长情况 6

图7：阿里巴巴中国商业收入拆分 7

图8：阿里巴巴中国商业利润情况 7

图9：京东零售收入和同比增速 8

图10：京东物流non-GAAP经营利润和利润率 8

图11：拼多多广告和佣金收入情况 8

图12：拼多多non-GAAP盈利水平 8

图13：唯品会收入（百万元）及同比增速（%） 9

图14：唯品会季度non-GAAP归母净利润情况 9

图15：携程净营业收入（百万元）情况 10

图16：同程旅行营业收入情况 10

图17：主要龙头公司non-GAAP营销费用同比增速情况 10

图18：唯品会用户数及对应的营销费用变化 11

图19：唯品会季度活跃用户情况 11

图20：携程销售费用和同比增速 11

图21：同程旅行销售费用和同比增速 11

图22：携程单季度各项费用率水平 12

图23：同程旅行单季度各项费用率水平 12

图24：2024年双十一主要平台营销时间线 15

图25：2024年双11各平台销售份额估计 19

图26：2024年双11各平台增速 19

图27：2024年双十一TOP10品类销售情况 19

表1：主要电商公司和OTA公司分红和回购政策 12

表2：主流电商重点大促玩法 16

一、24Q3电商增势良好，OTA行业复苏强劲

（一）电商渗透率保持稳健，快递呈现小件化

统计局数据显示，单季度24Q3网上商品和服务零售额同比增速为6.4%，实物商品网上零售额增速为6.2%，增速较23Q3（+5.2%）有所提升，较2Q24（+6.4%）小幅度放缓。24Q3网上商品和服务零售额累计占比为30.8%，同比-0.8pp。

图1：电商销售增速变化 图2：电商与线下零售增速对比

5,000

4,500

4,000

3,500

3,000

2,500

2,000

1,500

1,000

500

0

当季实物商品网上零售额（十亿元）当季网上商品和服务零售额（十亿元）当季实物商品网上零售额增速

当季网上商品和服务零售额增速

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

-5%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

-10%

-20%

-30%

网上商品和服务零售额累计占比（右）网上商品和服务零售额:累计同比

实物商品网上零售额累计同比

线下消费累计同比增速（经调整）

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

2019-102020-02

2019-10

2020-02

2020-06

2020-10

2021-02

2021-06

2021-10

2022-02

2022-06

2022-10

2023-02

2023-06

2023-10

2024-02

2024-06

2024-10

数据来源：国家统计局， 数据来源：国家统计局，

邮政局数据显示，24Q3规模以上快递业务量同比增长29.8%至436.1亿件，同比增速高于23Q3，可见需求端购频上升、电商快递整体小件化。

图3：快递增速与实物网购增速对比 图4：网购零售额同比增量情况

140%

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

-20%

-40%

当月快递量同比增速 实物网购当月增速

500

400

300

200

100

0

2019-102020-02

2019-10

2020-02

2020-06

2020-10

2021-02

2021-06

2021-10

2022-02

2022-06

2022-10

2023-02

2023-06

2023-10

2024-02

2024-06

2024-10

实物网上零售额增量（十亿元）网上零售和服务零售额增量（十亿元）

实物网上零售额增量（十亿元）

数据来源：国家统计局，邮政局， 数据来源：国家统计局，