星巴克案例分析。作业 (2).ppt

STARBUCKS李婧

内容提纲星巴克企业介绍企业文化企业营销手段分析

星巴克〔Starbucks〕是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。〞这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道〞使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的风格传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。

为了营造星巴克的“咖啡之道〞，星巴克分别在产品、效劳上创造自己品牌的独特价值。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量到达了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。在效劳方面，星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的效劳外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。

星巴克的时间线星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆和香料业务霍华德·舒尔兹先生参加星巴克，担任市场和零售营运总监舒尔兹先生收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的开展阶段第一家北美洲外的星巴克在日本东京开业202119711982198319851987199219961999霍华德参观了意大利购置旅行，看到在西雅图类似的咖啡酒吧文化开设了第一家咖啡酒吧ILGiornale

经营定位第三生活空间在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲〞，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间〞。

第三生活空间＋＋＋＋好音乐畅通的无线环境优异

经营定位不惜重金抢占黄金地段在商场、写字楼、高档住宅区在最短的时间内连续开设数家店，占领最佳地段，抑制竞争者进入战略性预测，注重发展潜力定位多数人能承担的起的奢侈品店面设计“存同求异”店面设计由美国总部完成“休闲、轻松、自由、浪漫”是永恒的主题，但同时强调个性特色水准和品位一致

企业文化

企业文化尊重自己的顾客，把顾客当成自己的朋友星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。每个咖啡生都要求能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克征求客户的意见，每个星期总部的工程领导人都当众宣读客户意见反响卡。星巴克努力遵循三条原那么：1)符合顾客口味；2)创新为的是顾客；3)尊重顾客，营造温馨气氛。顾客至上、文化亲情，给顾客一种家的感觉，这就是星巴克成功的文化根底。

企业文化尊重所有的供货商，与合作者利益共享?1)尊重延伸到供货商：星巴克希望与供货商长期合作，它对供货商的第一要求是高品质的产品，其次是效劳，价格仅排在第三位。星巴克与供给商之间良好的关系不仅为其带来了稳定的货源，提高了知名度，扩大了星巴克的影响力。2)与合作者利益共享：星巴克同别的公司合作并没有侵占它们的主营业务，而是与合作公司进行利益上的共享

第三空间的品牌定位重视员工的核心理念多种多样的营销手段极品咖啡的品质追求星巴克成功秘诀

星巴克营销特点品牌战略星巴克体验企业文化

品牌战略D星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。品牌营销品牌诉求品牌扩张

口碑营销在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。而2001年?商业周刊?分析的世界前100名品牌的资料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)宝洁公司“帮宝适〞(Pamper)品牌，每年在广告上的支出大约为3000万美元。星巴克营收的85％是来自于消费者面对面接触的门市，员工和顾客每一次面对面的互动，是树立品牌形象的决定因素。星巴克培养的忠诚员工，以他们优质的效劳培养出高度忠诚的顾客，“口碑〞就这样诞生。到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给顾客，而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或效劳，让顾客实际感知产品或效劳的品