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以娃哈哈品牌战略的错误批评谈起（二）

三、过分看重品牌成为品类代名词对销售的促进作用

品牌在消费者心智中成为某一产品的类别品牌，只是有可能使该品牌的销

售业绩成为行业第一。影响销售业绩的变量还很多，产品质量、价格、分销等

诸多因素都是影响销售业绩的因素。定位理论的盲目崇拜者几乎把品类占位当

成了决定销售业绩的唯一因素。传真机的类别品牌是“理光”、“佳能”等专业品

牌，提起传真机品牌，消费者很难联想到“松下”，但“松下”在中国的销量很

好。因为松下传真机的品种全、功能多、性能价格比最优、外观十分漂亮。“康

师傅”拥有极其庞大高效的分销网，还在中国投资乐购品牌的大卖场以控制零售

终端，能迅速把新产品铺到大量的零售店。消费者买很多产品时并不是只认类别

品牌的。况且就许多行业而言，消费者并不是只忠诚于某一品牌，而是较多地习

惯性忠诚某几个品牌，只要熟悉且以前使用的感觉不错，在终端那个品牌显眼或

有促销，就买那个品牌。尽管“康师傅”在消费者心目中是方便面的代名词。但

“康师傅”也象娃哈哈一样，毕竟是大家耳熟能详的品牌，至少在卫生和基本质

量上是有保障的，如果价格也不贵，走到哪里都买得到。那么买康师傅软饮料、

香米饼、纯净水的可能性还是很大的。这就是“康师傅”庞大分销网与很高的知

名度给软饮料、香米饼带来的营销优势。可见，一个品牌畅销市场是综合因素作

用的结果，品牌是品类代名词仅仅是市场成功的一个因素。

四、只看到延伸失败的案例，未看到延伸辉煌成功的案例

进行品牌延伸，成功地用同一个品牌带动多种相关产品的案例不胜枚举。

“雀巢”就是典型，同为全球食品业巨子的法国“达能”，其酸奶、饼干、奶粉、

牛奶都共用“达能”品牌，每种产品都卖得不错。饼干原来在中国市场用的是“金

纳”与“LU”品牌，但后来全改用“达能”。正是因为“达能”发现，在中国品

牌延伸还有很多机会。“达能”法国的专家并不是吃素的，不至于连饼干也用“达

能”品牌对酸奶的副作用也未考虑过。但延伸后，总的效益上升了，哪怕对酸奶

销售有少许影响亦是在所不惜的。

尝试各类产品用不同品牌，意图多个类别品牌在各产品领域居领导地位而

失败的例子也不在少数。前面提到过的顶新推“康莲”可算一例。上海福乐食品

公司在1990年代中期投资额超亿元，这样的投资额在当时的食品业中算了不起

了。该公司也以争当各产品类别品牌为品牌策略的指导思想，于是冰淇淋用的是

“圣麦乐”；冷冻食品用的是“天点”；含乳饮料用的是“全仕”；运动饮料用的

是“呕啦”。结果财力分散，没有一个品牌成为有极高知名度的产品，最后以被“雀

巢”收购告终。当初“福乐”如果把全部资源投资到一个品牌上，尽管不能成为

果冻布丁、运动饮料的类别品牌，但以高知名度带来的熟悉感、安全感，也能

带动延伸产品的销售，毕竟这些产品之间的关联度较高。（注：作者的这一观点

在《中国经营报》发表后，引起了上海福乐公司原市场部经理萧颐先生的共鸣，

他来信说：“对文中提及的福乐未能进行品牌延伸的憾事深有同感，其实在福乐

97年度的营销企划中已经注意到这一点，并计划采取措施予以改进，但因为雀

巢的收购而没有付诸实施。”）

在中央台发布“羊羊羊，发羊才”广告的恒源祥品牌，不仅延伸到新产品,

而且把原来已有一定影响的二十多个品牌砍掉（许多是源自解放前的老字号），

集中把恒源祥做大、做强。尽管砍掉的品牌都是衬衣、床单、内衣的专业品牌，

但出了上海知道的人就不多了，即连起码的知名度都没有，谈何竞争力，再专业

再符合品牌定位的单一性原则又有何用?要把这么多品牌推成恒源祥这样的大品

牌几乎是不可能的。恒源祥毕竟是如雷贯耳的全国性大品牌，能带动大量关联度

较高的产品行销市场。

其实对娃哈哈品牌延伸持否定态度者非常推崇并常拿来作正面例子的PG

也不是绝对不搞品牌延伸的，舒肤佳已从香皂延伸到沐浴露，玉兰油也即将从护

肤品延伸到沐浴露，象牙品牌下面早就有香皂、洗涤剂等系列产品。

五、未考虑到市场竞争对品牌策略的影响。

娃哈哈从儿童保健品和饮料为向成人饮料延伸的时候，“娃哈哈”在儿童乳酸

奶行业旗鼓相当的竞争者“乐百氏”也在搞类似的品牌延伸，“乐百氏”也完全

有资格称行业类别品牌。如果说“娃哈哈”品牌延伸影响了其在儿童乳酸奶的类

别品牌地位，“乐百氏”也遇到同样的问题。他们在调配型儿童酸奶的竞争已到

了很高的高度，对市场的控制非常牢固，其他品牌很难进入该市场。既然没有别

的品牌抢占市场，品牌延伸对“乐百氏”、“娃哈哈”在儿童酸奶业霸主地位的影

响都非常有限。如