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浅析国内博物馆线上社会教育的现状

邢楷中国国家博物馆

自20世纪末起，国外博物馆开始了将新媒体运用于观众互动、展示传播等领域的尝试，为博物馆

中的展览与内容赋予了更强的传播性，同时为观众提供了更加突出的可参与性。随着国内新媒体时代

的到来，博物馆的社会教育方式开始从“让观众走进来”向“让知识走出去”倾斜，新媒体平台在承

担博物馆社会教育的职能上表现出了前所未有的活力与潜力，为博物馆开展社会教育工作提供了崭新

的渠道。但是国内博物馆涉足新媒体领域的时间早晚不一，发展程度参差不齐，如何利用新媒体的优

势盘活博物馆现有的知识资源并形成可持续发展是博物馆社会教育工作提质增效的关键。在分析国内

藏品数量排名前3的社会历史类博物馆新媒体渠道分布及运营概况的基础上，从内容原创度、内容垂直

度、知识价值性、内容爆款比四个角度分析不同博物馆账号的内容生产质量，同时分析影响博物馆账

号运营质量的其他潜在因素，力求对提升博物馆线上社会教育质量起到积极作用。

新媒体时代，国内各类博物馆在线上社会教育领各博物馆新媒体渠道分布及运营概况续表

域进行了诸多探索，其基本情况可梳理如下：（截至2022年2月）

就载体形式而言，国内各类博物馆的线上社会教育基本

106可以覆盖音频、长视频、短视频、图文、直播等新媒体

C

U

L主流形式；就内容而言，包括但不限于展览内容的云端

T

U

R

视听体验、展厅语音导览、展讯通知、

（直播及录播）

E

I

N

文物知识普及、周边产品售卖等；就渠道而言，包括但

D

U不限于官方网站、微信公众平台、微信视频号、微博、通过进一步分析粉丝数与内容数均更加透明的哔哩

S

T

R哔哩哔哩等，此外，部分博物馆还在抖音、小红书等新哔哩平台上不同账号发布的内容数量与粉丝数量可知，

Y

兴互联网平台运营有关账号。博物馆账号的粉丝数与发布的内容数呈现出一定的正相

为对当前博物馆线上社会教育的整体态势取得一个关性，但粉丝数/内容数的比值所处的阈值范围较大，下

初步的认知，笔者选取国内截至2020年藏品数量排名前至100，上至3452，

（陕西历史博物馆）（故宫博物院）

3的社会历史类博物馆（故宫博物院、陕西历史博物馆、由此可见，发布内容数是影响粉丝数的重要指标，但绝

中国国家博物馆）进行了量化分析。非影响粉丝数的唯一指标，而较大的阈值范围也意味着

线上社会教育渠道分布及运营概况不同博物馆的运营效果差异明显。要想提升运营效果，

通过下表可见，3家博物馆均已启动新媒体业务，就需要对内容生产质量进一步分析。

大部分博物馆已初步搭建“两微一抖”的新媒体运营矩线上社会教育内容生产质量分析

阵，而在哔哩哔哩、抖音平台上，不同博物馆之间呈现与传统媒体类似，新媒体的内容生产质量直接影响

出了较大的运营差距。两个指标：粉丝增长速度与粉丝留存率。对上述账号的

各博物馆新媒体渠道分布及运营概况表内容生产质量进行分析，有助于从内容角度厘清不同账

（截至2022年2月）号之间粉丝数/内容数比值差异较大的成因。