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核心策略是策划的关键

在竞争日愈激烈的市场环境下，企业要想获得长远生存就必须制定一系列

发展策略。而在这一系列策略中，总有个核心策略决定着企业的发展方向。何谓核

心策略？就是在常见的策略占有决定性地位，对其它策略起着指导作用并产生巨大

影响，和其它类似产品有着显著区别的诉求点的策略。核心策略对企业的发展起着

决定性的作用，它是企业在经营发展中众多策略的“纲”，有了核心策略这个纲，

企业的整体策略便有了重心。成功的策略就是以“纲”为主的整合营销。

那么，怎么发现核心策略呢？策划来自于生活，来自于策划人对生活不同

角度的细微观察。但是由于策划人本身生活实践有局限，导致其思维方式及出发点

也有所不同。所以策划人对问题及事物的观察角度也会有所差异。成功的策划人要

善于发现异常，善于从不同的角度、观点来观察和发现。

笔者有次在菜场上看到两兄弟在卖西红柿，哥哥骑着一辆破旧不堪的三轮

车，弟弟则骑了辆崭新的三轮车。弟兄俩同装着从一块地中摘出来的西红柿在集市

上叫卖。过了不久，弟弟车中的西红柿很快便以较高的价格倾销一空，而哥哥车中

的西红柿虽然价格低廉却无人问津。

弟弟卖完西红柿后就到一边休息去了，而哥哥却还在那里苦等买主。笔者

在一旁观看了许久，建议哥哥把车中的西红柿换到弟弟那个新的三轮车上去卖，过

了没多久，西红柿也很快卖完了。那么，是什么原因导致新车中的西红柿很快卖

完，而旧车中的西红柿却无人问津呢？原因很简单：在太阳底下，新车中的西红柿

显得又红又亮又新鲜，所以尽管价格较高，却能很快售出。由这个案例我们可以得

出：策划来源于生活，来源于人们对生活的不同观察点和出发点。

笔者长期从事营销管理、营销策划方面的工作，我的名片上自己题诗为：

“有事找我，没事聊聊。”这种聊聊便是我们创意的源泉，同时，对于核心策划的

形成也起着很关键的作用。不同思维的人，就有着不同的观点。大家聚在一起，产

生思维碰撞，就能产生不同的招数。对于发现核心策略起着很大的推动作用。

在为上海爱特空调作河南市场的创意时，就深深得益于此。刚开始，我们

先从为消费者提供便利的角度出发考虑问题，把爱特空调定位于：握在手中的空

调。可是有人提出：应该从市场氛围来考虑。爱特空调原产于上海，而上海人向来

以精明而闻名全国，建议广告诉求点定位于：精明的上海人喜爱的空调。可是同

时，还有人强调：质量是产品的生命，应该从质量方面来考虑产品定位，于是又提

出了：“打开箱质量不合格，赠送一台同样产品”的诉求。结合以上种种创意，经

过我们周密的市场调查和反复的论证，我们决定最终把爱特空调的广告诉求点定

为：“精明的上海人喜欢的爱特，你喜欢吗？”“打开箱不合格送你一台，你反对

吗？”结果，爱特空调不仅顺利地打开了河南市场，还在当年的河南市场销售排行

榜中名列前茅。由此可见，策划找着核心并不难，只要从生活出发，勤于琢磨，就

能很快产生成功的核心策略。

从众多的策划案例中，我们营销协会认识到了团队作战的力量，形成了团

队策划意识。古语云“三个臭皮匠，一个诸葛亮”，充分利用省营销协会会内优

势，建立了由50多名专家组成的专家委员会。组建了营销论坛。但专家们虽在理

论方面有着绝对的权威性，若不与实战结合，只能是虚无缥缈的纸上谈兵。虽然在

专家们的思想碰撞中，产生了比比皆是的新点子、大创意，然而在企业实施中又有

一部分被搁浅了。

有个猫与老鼠的故事深深提醒了我们。老鼠怕猫是古而有之的事。老鼠们

深深担心被猫吃掉，大家一起开会时便商量怎么样才能不被猫发现？于是有老鼠提

议给猫挂个铃铛，大家齐呼好主意。可是，这个铃铛由谁来挂呢？由此可见，当理

论与现实脱轨时，再好的创意也不过是废纸一堆。

然而单纯地让企业家凭借自身的实战经验来解决问题，也不行的。企业家

们虽然有着丰富的实战的经验，可是，现在有很多企业均存在着许多问题，已经不

是靠简单的经验的问题了，更多的则是发展中出现的问题，这往往超过了已有的经

验范畴，需要通过运用一定科学方法进行调查研究，才有可能找到解决问题的办

法。现代企业所面临的经营环境越来越复杂化，因而企业的决策所涉及的领域、所

用到的知识越来越多，有技术方面的、有管理方面的、有营销方面的、有自然科学

知识方面的、有社会科学知识方面的、有战略的、有技术的、有规划的、有执行的

等等，再有才能的人也不可能包打天下。

避免企业家缺乏理论知识的弱点，同时发挥专家的理论优势