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雀巢公司战略分析

外部宏观环境分析:

PEST分析

Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达

到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的

冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带

来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍

旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。可见，有关进口最低配额的法定

并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了

原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良

性循环。

《中国食品安全法》于2009年6月1日生效，为政府加强食品安全管理“从生

产线到餐桌”提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品的安全。

Ecnomic经济要素:本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素

对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定

价、如何促销及分销产品具有重要意义。

中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入

17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人

均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长

11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，

扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样

化的饮食消费发展。

截止2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。并希望在2015年成为仅次于

速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费

渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场消费额将达到

500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景

依旧看好。

Society社会要素:在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不

同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文

化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思

议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。

1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动

销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康

的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费量都在缩小。人们对食品的要求不

仅仅是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中更注

重人们的消费期望的变化。

2）全球化的影响，导致消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作回国的人数在

增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。

3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内本

土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广

告、公关活动传播活动的发展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。虽然整

个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价

咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%——15%之

间。

4）在饮食时尚方面，西方发达国家兴起“素食运动”，要求提供不会使人发胖的

饮料和食品。

5）据国家发改委的统计数据，2007年我国普通高校大学生和研究生招生规模分别

达到570万人和42.4万人，普通高等教育在校生达1738.8万人，研究生达110.5

万人，2008年全国普通高校计划招收本专科生达599万人，研究生44.9万人，分

别比2007年招生数实际增长5%和6%。

6）中国经济的高速增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得

外籍人士在中国的数量激增。

7）从世界性的观点看，很多区域的水质（硬水）不适合用来泡茶，因此雀巢速溶

咖啡具有很大的潜在市场。

Technology技术要素:雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区

聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食

品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，

与其它雀巢机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、提高产品质

量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天