星巴克企业战略管理分析.pdfVIP

星巴克企业战略管理分析

星巴克企业战略管理分析

(本文为word格式，下载后可直接编辑)

目录

1引言3

1.1企业介绍3

1.2品牌背景3

1.2.1星巴克成长之路3

1.2.2品牌关键价值4

2战略环境分析4

2.1宏观环境分析5

2.2微观环境分析8

2.3SWOT分析11

3企业战略选择12

3.1国际市场进入战略12

3.2全球营销战略选择13

3.2.1差异化战略13

3.2.2多元化战略14

4未来发展战略14

4.1面临危机及成因14

4.2未来发展方法与提议15

1引言

1.1星巴克企业介绍

星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔小说《白鲸》中一位处事

极其冷静、极具性格魅力大副。他癖好就是喝咖啡。一百多年之后1971年，3

个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店招牌，经营着原产于世界各地、经过精心

烘焙咖啡豆。星巴克咖啡企业旗下零售产品包含咖啡豆、手工制作浓缩咖啡和多

款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。是闻名世界咖啡连锁

店。

要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难事，因为星巴克

现在依然处于高速增加时期，据统计资料显示，星巴克几乎每8个小时就会新开

一家咖啡店，平均天天要开5家新店，一年要开1800家咖啡店。现在星巴克企

业已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超出1多家咖

啡店，拥有员工超出117000人。长久以来，星巴克企业一直致力于向用户提供

最优质咖啡和服务，营造独特“星巴克体验”，让全球各地星巴克店成为人们除

了工作场所和生活居所之外温馨舒适“第三生活空间”。在星巴克忠实用户中流

传着这么一句话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克路

上”。

1.2星巴克品牌背景

1.2.1星巴克成长之路

在世界上，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲世界性咖啡品牌。星巴克

从一间小咖啡屋发展成为国际最著名咖啡连锁店品牌经历了数次成功变革。

1971年吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰夫·西格三人在西雅图创办了第一家咖啡豆和

香料专卖店，命名为星巴克企业。1982年，霍华德·舒尔茨加入星巴克。他在一

次去意大利出差期间，受到米兰一些著名意式咖啡馆启发，意识到咖啡馆不但生

意兴隆，还带给消费者以深厚文化底蕴。1986年他斥资400万美元重组星巴

克，推进了星巴克向意式咖啡馆转型，并完全以自己理念来经营星巴克。20年

中，星巴克先是在美国其它地域开设连锁，接着又走向了整个世界。其后，星巴

克又率先向自己兼职员工提供本企业股票买卖权，成为公开上市交易企业。时至

今日，星巴克企业已经在35个国家创办1多家连锁店。

星巴克之所以成功，表面上是它令人称道咖啡，细致周到服务和浪漫温馨环

境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克品牌关键价值，即给用户难

忘消费体验。

1.2.2星巴克品牌价值关键

（1）体验式营销。

星巴克品牌价值关键是“星巴克出售不是咖啡，而是人们对咖啡体

验”。星巴克充分利用了“体验”作为其制胜营销工具。因为咖啡消费很

大程度上是一个感性文化层面上消费，而对于咖啡店来说，最主要是用环

境文化去感染用户。体验这一概念是约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩最早提

出，他们认为体验就是指人们用一个个人化方式来度过一段时间，并取得

过程中展现出一系列可回顾事件。星巴克正是利用生活、情感与注意力改

变所产生体验来创造它品牌关键价值。

（2）一对一个性服务。

基于体验，星巴克与用户交流不但仅发生在现场销售环境中，在售后服务

中，还有和用户进行一些社会活动中，从而经过详细细节将体验发挥得到

淋漓尽致。星巴克进行一对一服务，将消费者作为主角，令消费者得到完

全个性化体验。这要求商家不但要重视商品本身实用价值，更要重视商品

所延伸内涵，从而愈加好增加用户价值，促进产品销售。

此时，价格对于人们来说往往已经不再占据第一位置。来自于产品或服务

上感受对于消费者吸引力变得更大。正是基于体验，星巴克