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广告投放

一、简答题

1、如何用千人广告成本将一种媒介或媒介物与其它

媒介比较？

千人成本是指广告信息传递给每1000个人所需要的成本。是衡量广告信息传递

给受众所花费的成本指标。把千人成本作为比较同类媒体不同载具或不同的媒介

组合信息传递经济效益的重要指标，通过对比千人成本，找出在获得相同信息传

递效果的前提下，哪种媒介载具或媒介组合经济投入低，经济效益好；广告发布

后通过广告信息到达情况而计算的千人成本能够有效地评估不同媒介广告信息

传递的经济效益。

2、广告投放到达率和覆盖率的关系？

广告到达率指广告在一定播出周期内，至少一次接触过广告的人所占的百分比。

广告覆盖率指在特定地区以各种方式接触广告信息的人口占该地区总人口的比

例。

3、简述广告信息发布的一般流程？

1、选择广告媒体

广告主可自行完成或委托广告代理公司执行

2、制定广告投放媒体计划

购买时段、播出方式等

3、完成广告投放

购买广告时段、签定合同、发布广告、广告情况监控等

4、广告主在进行媒介的选择和组合前必须遵循的三

大原则是什么P251

1、媒体级别组合原则——确定主打媒体，各级别媒体分工协作

•主应选择位于与企业市场范围相应的一定级别媒体

•时刻关注各级别媒体组合的创新形式

2、媒体类型组合原则——注重不同类型、不同周期性媒体的配合，适当使用新媒体

•利用不同类型的媒体进行互补传播

•不同周期性的媒体配合

•适当使用新媒体

3、媒体排期原则——适当重复，效益最大化，保持声音的到达

•广告的适当重复

•效益最大化

•保持企业声音的到达

1、目标原则

所谓目标原则，就是说媒介组合要符合媒介目标的要求，选择的广告媒体要同广告目标、广

告战略协调一致，不能背离相违。它是广告媒介组合的根本原则。

2、适应性原则

所谓适应性原则，就是根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使所选择的广告媒体

与广告活动的其他诸要素保持最佳适应状态。适应性原则，主要包括两方面的内容：一方面，

广告媒体的选择要与广告产品的特性、造访者的特性以及广告信息的特性相适应；另一外部

环境是不断发展变化的，媒体方案也要相应做出调整。因此，进行广告媒

体策划时，既要站在一定的高度上，综观全局，把握宏观，又要认清市场中的各种情况，把

握微观，正确处理广告媒体与外部环境影响的关系，力求使两者

保持最佳的适应状态，保持了这种最佳状态，就是最理想的媒体选择和媒介组合。

3、效益最大化原则

所谓效益最大化原则，就是指适合广告主广告费用投入能力的前提下，以有限的投入来选择

能获得最大效益的广告媒体。

二、操作题

品牌发展经历导入期、成长期、成熟期及衰退期，

根据每个阶段的市场特点，应该采取怎样的广告投放

策略？

1、导入期特点：这一阶段，消费者及经销商对新产品缺乏了解因而知名度低；

不愿意改变以往的习惯去购买致销售缓慢；生产成本高；产品广告推销费

用大，销售量小利润低甚至亏本；竞争者少或者没有。

策略：加大促销提高品牌知名度（告知型），可以采取高促销高利润，通过大范

围的广告攻势和相对很高的价格首先吸引那些对该产品需求最强烈的一批人，广告内容为介

绍产品的信息，通过大量的媒体投放，使消费者对新信息有所了解。

2、成长期特点：：（1）消费者对产品已熟悉，销售量增长很快，加之成本

大幅下降，使得利润逐渐上升（2）新的追随者与竞争者进入市场，市场

竞争加剧（3）技术工艺比较成熟（4）建立了比较理想的营销渠道，知

名度低逐渐增加（5）市场价格趋于下降（6）市场区域呈现出扩张趋势

策略：（1）根据用户需求和其他市场

：一般为高促销推动策略和低促销保守策略。

信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式新型号，增加新用

途（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象，争取新的顾客（3）

重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新

的市场（4）选择适当时机调整价格，以争取更多的顾客（5）重点介

绍本品牌与竞争品牌的并不同，在创立名牌上下工夫，形成新的广告