广告与消费心理学.pdfVIP

一、为什么要学广告与消费心理学

1.广告传播要求了解消费者的认识活动规律

2.广告诉求要求把握消费者的心理—行为特征

3.揭示消费者心理活动规律的特点要求一定的科学方法

二、科学的心理观

1.心理的实质：心理是脑的机能，心理是客观现实在大脑中的反映，心理是实践的产物

2.心理学研究的内容

心理现象：心理过程（认知，情感，意志），个性心理（个性倾向性，个性心理特征）

三、广告与消费心理学的研究内容

1、研究消费者购买行为的心理过程和心理状态

2、研究消费者的个性心理特征对购买行为的影响和作用

3、研究消费心理与广告营销间的关系

四、广告与消费心理学的研究方法

1.访谈法：访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法，分为两种方式，

结构式访谈和无结构式访谈。

《1》结构式访谈与非结构式访谈比较

1）相同点：有一定目的，面对面的谈话，有访谈策略，收集到的资料具有较高的可靠性，能获得被试者的非语

言行为

2）不同点：前者有固定的程序，测试的内容和顺序是标准化的，评价的标准和评分的方法也是标准化的。后者

没有固定的程序测试程序，测试的内容和顺序有一定的灵活性，没有标准化的评分标准

3）优点：前者谈话易于控制，简练、省时，测试结果也利于分类、量化及相互比较，结果受主观因素影响较小。

后者气氛轻松，可以根据实际情况灵活提问，受访者易吐露心中真谛，可以了解到特定的情况。

4）缺点：前者受访者比较被动，访谈不宜深入

谈话方式程式化，不太灵活，有时会抑制被试的表达和限制信息搜集的范围。后者费时、费事，结果难以量化和

相互比较，对访谈者的要求较高，缺少经验的访谈者很难开展好这类访谈。

例：纸尿裤的故事

宝洁公司在我国刚推出纸尿裤时，主要诉求是纸尿裤“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布之苦。但容易造成花钱

买纸尿裤的妈妈有懒惰之嫌，后来改成“能更好地保护宝宝健康成长，同时方便妈妈”！

2.问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。问卷通常包括：说明、指导语、问题

（及选择答案）、其他资料。

1）构建问卷结构的理论分析

问卷的编制要符合严格的科学要求，在构建过程中，往往需要先作必要的理论分析，确定问卷的理论框架。例：

一家啤酒厂委托广告公司为其商品开拓某地区市场，作一次市场调查。

2）制定问卷的具体调查细目

（1）问卷中的问题应明确且易于理解，每条细目所提问题不能含糊不清或有多种理解。

（2）提问不可带有暗示。

（3）避免使用贬义词提问。

（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目

3）提问方式与方法

（1）封闭式，是非题、选择题、匹配题和评定量表

（2）开放式，让回答者任意填写答案，不做限制。方法有自由回答法、投射测验法、造句法等。

3.实验法：实验法是严格控制条件，主动引起所要考查的心理现象和行为，然后对其结果作出数量分析的方法。

(1)实验室实验法。实验者操纵一些变项并且尽可能地控制其他的变项，这些通常只能在实验室中进行(2)现场实验

法。这是指实验者把现场当做实验室从事实验研究，由实验者操纵自变项，尽可能地控制另外变项，观察计量因

变项。在现实的生活环境中进行的实验研究。

五、广告与消费心理学与相关学科的关系1.与心理学、广告学2.与消费心理学

六、广告与消费心理学的发展简史

1895年美国明尼苏达大学H.盖尔进行了消费者对广告及广告商品态度与看法的调查研究；

1901年W.D.斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学的见解，并陆续发表有关文章；

1903年，上述文献汇编成《广告理论》一书出版（标志着广告与消费心理学的诞生）；

1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书；

同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间

关系的研究；刘易斯（Lewis）AIDMA模型

第一章消费者注意与广告吸引力策略

1.什么是注意？是心理活动对一定对象的指向和集中。（特点:指向性，集中型）

2.注意的分类

●有意注意：需要一定意志支持的注意。(积极主动地寻求信息,已以有的信息中获得信息)

●无意注意：没有预定目地的注意。(被动的接受信息)

一、消费者注意与广告效果的关系

1、注意是消费者接受广告信息的起点(广告注意研究)

2、注意促进消费者对广告信息的记忆(注意深浅研究,注意卷入研究)

3、注意影响消费者对广告信息的加工(消费者的购买决定是她自己说服自己的过程,深度注意提供更多信息。)

二、消费者注意广告信息的一般动机

信息的有用性,信息的