《企业战略管理》第3章行业及竞争环境分析.pdfVIP

第三章行业及竞争环境分析

对行业及竞争环境分析要从战略的角度进行思考，要回答以下6个关键问

题：

1．行业的主要经济特性是什么?

2．行业是否有吸引力?获取平均水平以上的盈利前景如何?

3．行业变革的驱动因素有哪些?影响力如何?

4．行业竞争的结构如何?五种竞争力的实力如何?

5．市场集中度如何?最强、最弱的公司是谁?

6．在行业中取得成功的关键成功因素(KSF)有哪些?

下面将分别对上述6个问题进行分析介绍。

第一节行业的主要经济特性分析

因为行业之间在其特性及结构方面有很大的差别(例如：汽车行业与零售

业，其经济和竞争特性相似性很少；建筑业与医药行业经济和竞争特性相似性

也很少)所以行业及竞争环境的分析首先要从整体上把握行业的最主要的经济

特性。

所谓行业或产业，是居于微观经济的细胞(企业)与宏观经济单位(国民经济)

之间的一个集合概念。行业是具有某种同一属性的企业的集合，又是国民经济

以某一标准划分的部分，如汽车行业、家电行业。

中国国家技术监督局1994年8月13日发布《国民经济行业分类与代码，

GB／T475-94》新标准，1995年4月1日起实施，该标准等效采用《国际标准行

业分类》(ISIC)1988年第三次修订版，该标准采用四级——门类、大类、中类、

小类，并对应1到4位数的分类方式，见表3-1。

行业经济特性分析对公司的战略有很大影响，因此，对行业经济特性进行

研究有着重要意义。在对行业经济特性分析时应当主要考虑12个因素，见表3-2。

表3-1中国国民经济行业分类代码方法(举例)

门类A．农牧渔业，B．采掘业，C．制造业，„„，K．社会服务业，„„一位数分类

例如：40电气机械及器材制造业

大类41电子及通信设备制造业二位数分类

83计算机应用服务业

例如：404电工器材制造业414电子计算机制造业

中类406日用电器制造业417日用电子器具制造业三位数分类

831软件开发咨询业

例如：4061洗衣机制造业4171电视录摄像机制造业

4062吸尘器制造业4172收录机、录音机制造业

小类4063电冰箱制造业四位数分类

4065空调器制造业

表3-2影响行业经济特性的主要因素

行业主要经济特性战略重要性

1．市场规模小市场吸引不了大的或新的竞争者，大市场常常会引起公司的兴趣

2．行业内企业竞争的范围是在全球范围开展竞争，还是在国际性、全国性、区域性、当地性范

围开展竞争

3．市场增长速度及行业所处的行业处在生命周期的不同阶段，其市场增长速度是不同的

生命周期中的阶段

4．竞争厂商数目及其相对规模行业是被众多公司所细分，还是被几家大公司所垄断

5．客户的数量如果产品是高价位商品，则客户的数量较少，追寻低价位产品的客

户将增加

6．行业盈利水平高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条会增加退出者

7．进入／退出壁垒进入壁垒高会保护现有公司的地位和利润，进入壁垒低则使该行业易于

吸引新进入者。退出壁垒高使行业内竞争激烈

8．产品是标准化的会使购买者