市场营销论述题加强练习.pdfVIP

1.论述数字经济背景下影响企业开展场景营销的主要因素。

答案:数字经济是人类通过大数据（数字化的知识与信息）的识别—选择—过滤—存储—使

用，引导、实现资源的快速优化配置与再生、实现经济高质量发展的经济形态。数字经济通

过不断升级的网络基础设施与智能机等信息工具，互联网—云计算—区块链—物联网等信息

技术，人类处理大数据的数量、质量和速度的能力不断增强，推动人类经济形态由工业经济

向信息经济—知识经济—智慧经济形态转化，极大地降低社会交易成本，提高资源优化配置

效率，提高产品、企业、产业附加值。

在数字经济背景下，影响企业开展场景营销的因素主要有：（1）用户。用户的生活离不开线

下，用户回归线下服务成为趋势，用户的变化带来流量的变化。一般来讲，流量积聚的地方

更有营销价值，更能将流量转化为消费。（2）基础设施。互联网、信息化等基础设施越完备，

所能采集的场景数据就会越丰富，从而对用户行为的判断和预测也就越精准。（3）线下商家。

线下商家对数字化营销的需求是场景营销发展的核心内生动力。但客观上线下商家对互联网

的认知和使用能力都比较弱。这一限制使得许多商家难以实现营销升级。

2.消费者购买行为的类型有哪些?每种类型的特点是什么?

答案:：

根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：习惯型购

买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。

（1）解释习惯型购买行为的概念和行为特点。

（2）解释变换型购买行为的概念和行为特点。

（3）解释协调型购买行为的概念和行为特点。

（4）解释复杂型购买行为的概念和行为特点。

相关解答详见教材第103-104页。

3.市场领导者如何扩大市场需求?

答案:：

（1）解释市场领导者的概念。

（2）对发现新用户、开辟新用途和增加使用量三种扩大市场需求总量的方式分别进行解释。

4.整合营销与传统促销策略的区别是什么?

答案:解析：

本题所考察的知识点是整合营销和传统营销两个知识点的掌握以及比较。该知识点是本章的

要点之一，也是历年来考试的重要考察点，读者需要重点学习和掌握。以论述题的形式考察

本题，读者需要首先明确整合营销的概念和构成以及传统营销的特点，然后再分析两者之间

的不同。在分析各点不同时，一定要深入展开，细致分析，切忌笼统归纳。最后，最好将该

知识点与一些企业的营销实践相结合进行更为具体细致的阐述。

答案：

整合营销是指一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过

程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是

对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。整合营销有两个主要的特点：（1）企

业使用了多种多样的传播手段;（2）企业对这些手段进行了整合。

唐·舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段：战术性协调、重新界定营销传播

范围、信息技术的应用、财务战略的整合。国内外企业的营销实践表明，实施整合营销传播

可收到如下效果：整合传播工具;优化传播效果;减少交易费用;聚焦目标受众。

市场环境的变化、消费者的日渐成熟和信息技术的发展，使得企业必须也有可能对促销提出

更高的要求，即沟通和促销在更深、更广的层面上进行整合。相对于传统的促销策略而言，

整合营销传播更强调买卖互动、传播分众和效果可控。归纳起来整合营销传播的基本要点是：

（1）在整合营销传播中，居于核心的是消费者的心理和认知。

（2）整合营销传播强调真正意义上的整合，即战略和战术的整合、沟通要素的整合、媒体

的整合、企业及相关利益者的整合等。

（3）整合传播的目的不是一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系，即实现关系营

销。这就要求企业在沟通中，有计划地与消费者进行适时适地的双向交流沟通，同时要建立

全面的顾客数据库，实现数据库营销。

5.面对营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略?

答案:：

市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。

环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种

不利趋势将损害企业的市场地位。企业营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和

出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。营销机

会是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。这些机会可以按其吸引力以

及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于

其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

对企业所面临的主要威胁和最好的机会，高层管理应当采取不同的策略。