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电子电气绝缘封装用环氧树脂产业深度调研及未来发展现状趋势分析

一、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最

高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接

受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，

实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，

就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于

工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要

扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这

种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业

奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本

很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创

造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入

困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产

品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理

人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时

只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同

一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由

于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。

如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及

管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非

计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营

者陷入困境甚至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，

若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学

管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主

之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，

堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，

企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购

买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去

的”o他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰

炸”，以求说服甚至强制消费者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，

而不是满足消费者真正需要的基础上的。

二、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核

心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方

面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价

格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产

品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的

优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争

者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，

目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实

现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面

评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市

场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服

务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销

售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别