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情绪价值消费，二次元经济兴起

谷子经济：年轻人的情绪价值消费

“谷子”源自于英语单词“GOODS”的音译。谷子经济是一种以年轻人为主的消费经济形式，是指围绕二次元知识产权（IP）周边商品的消费文化和经济形态。这一现象不仅涵盖了动画、漫画、游戏（ACG）等领域，还包括偶像、特摄等版权作品的衍生商品，如徽章、立牌、挂件、海报、卡片、手办、娃娃等。随着Z世代年轻消费者的崛起，谷子经济已成为市场上的新风口，其市场规模已达千亿级别，并预计在未来几年内将持续增长。

近年来，随着二次元文化在国内的流行，谷子文化也逐渐兴起，谷子关注度提升。2024年，谷子经济迎来了消费热潮，百度指数数据显示，以“谷子”为关键词的有哪些信誉好的足球投注网站热度同比增长39%，国庆假期期间相关话题有哪些信誉好的足球投注网站指数更是同比增长371%。这一增长趋势反映了二次元文化与收藏玩法的普及，推动了消费水平的提升。

图1：2024年“二次元谷子”热度升温

数据来源：百度指数

作为二次元文化的重要组成部分，谷子经济产品分类方式多样，涉及广泛的产品线和消费群体。1）根据IP来源，谷子经济的产品可分为国谷和日谷，分别代表中国和日本生产的二次元周边产品，其中日谷因版权费用较高，定价通常高于国谷产品。2）按类型划分，谷子产品可分为游戏类IP和非游戏类IP，前者如《原神》《崩坏》等热门游戏IP，后者则包括动漫、小说、电视剧等，如《名侦探柯南》《咒术回战》等。3）根据价格，谷子产品可进一步细分为普谷、湖景谷和海景谷，对应不同的价格区间。

图2：根据IP来源、类型和价格，谷子不同类别划分

数据来源：

从产业链角度，自上游至终端，“谷子经济”设计IP开发设计、IP运营、周边产品生产及市场销售多个环节。其中，核心环节为上游IP设计运营及下游渠道销售。

图3：根据IP来源、类型和价格，谷子不同类别划分

数据来源：前瞻网、

上游：企业主要通过IP授权实现盈利。具体而言，IP开发商负责IP开发和设计，并将开发出的IP向运营商、中游的周边商品制造商及下游销售渠道商授权。IP是企业的核心卖点和需求来源，分为两大类：1）游戏类IP：例如米哈游旗下的《原神》和《崩坏》、网易《阴阳师》系列、鹰角网络旗

下的《明日方舟》、腾讯旗下的《光与夜之恋》。这些公司通常通过收取授权费盈利，将IP授权给希望制作相关产品的公司。2）非游戏类IP：主要来自动漫。东映动画和Aniplex拥有大量日本动漫IP，例如《龙珠》和《鬼

灭之刃》。其他公司需要通过这些持有者获取授权，才能进行产品生产。近年来，国产IP正加速出圈。数据显示，米哈游《原神》“吧唧”仅在天猫原神旗舰店，就有多款产品销量在10万甚至30万以上，单店“吧唧”销量超

500万。

图4：国谷热门IP 图5：日谷热门IP

数据来源：天猫 数据来源：淘宝

中游：主要职能是IP运营，IP内容运营商包括海外内容代理平台、综合内容平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行平台等，代表性公司有哔哩哔哩、ACFUN、阿里鱼、广博等，在获取IP授权后，进行二次元商品、虚拟偶像、

线下娱乐等内容的开发与运营，助推IP的传播。在国内较为典型的是代理商模式。例如日谷的头部IP运营商羚邦集团主要覆盖媒体内容授权及商品授权两大业务。1）媒体内容授权业务：公司能够与日本、美国等国家的知名影视制作公司合作，获取热门动画和影视作品的发行权，通过旗下的自有

动漫品牌ani-one的多个YouTube频道，将丰富的媒体内容传播给全球观众，其YouTube频道拥有超500万订阅使用者和超过9.8亿浏览量；2）商品授权业务：公司获得上游IP的商品授权、大型实体娱乐权及促销权等，能够授权给不同行业的客户，用于开发各类衍生产品和举办相关活动，从而

赚取利润。

图6：公司旗下有几十个国内外知名热门IP版权 图7：羚邦集团旗下排球少年IP与肯德基跨界合作

数据来源：羚邦集团官网 数据来源：国际玩具及潮玩（深圳）展览会报道

下游：包括IP衍生产品研发生产以及销售环节。线下主要包括专门销售谷子的谷店和集合型文创店。谷店以其独特的文化氛围和丰富的二次元周边产品吸引了大量粉丝；集合型文创门店则通过整合多种文化产品，为顾客提

供一站式的购物体验，通常开在大型购物中心。较为知名的零售商包括IPSTAR潮玩星球、GOODSLOVE、三月兽MarchMonster等。例如，IPSTAR潮玩星球依托于母公司艾漫的IP资源和多年贸易经验，已经成为集设计、零售、线下餐饮为一体的专业IP周边运营公司；GOODSLOVE则以其独特的橙色门头和丰富的乙女手游《光与夜之恋》等IP