Priceline：逆向拍卖模式的玄机.pdfVIP

Priceline：逆向拍卖模式的玄机

Priceline：逆向拍卖模式的玄机

去年年底，美国《首席执行官》杂志评出了2010年度“财富创造

者”。排在名单榜首的，并非人们早已耳熟能详的乔布斯和亚马逊

CEO贝佐斯，而是来自Priceline网站的杰弗里•博伊德，他也是科技

行业CEO里唯一排在乔布斯前面的人。虽然去年苹果公司的iPad与

iPhone4取得了超级成功，但仍然无法让乔布斯成为科技行业2010年

度最佳“财富创造者”榜首。这不仅让人好奇，Priceline到底是一家

什么样的公司?它又是如何比苹果做得更好的?

翻开华尔街提供的数据，我们看到了一些端倪。2000年，苹果公

司的股价在25美元左右，而到了2010年，苹果的股价冲破了250美

元。最近10年来，苹果的收入增长了近5倍，而市值则增长了10倍。

让我们来看看Priceline的表现吧。2008年10月，在全球经济危机的

谷底，Priceline股价仅仅50美元出头。2011年2月底，其股价已接

近470美元，并持续稳定上涨。美国投资公司ThinkEquity最近给出

的一份报告显示，仍然建议买入Priceline股票，并将其目标价上调至

580美元。如此快的增长速度，即便是乔布斯也要甘拜下风了。

这样高速的增长，对一家创业型小公司来说，也许不算什么。可

是在2010年福布斯全球2000强公司榜单中，Priceline赫然位列

Expedia、联想、百度这些名字之前，排在第1227位，盈利能力更远

超后者。如果有人告诉你，Priceline公司的网站只有300名员工，你

是否更加惊讶了?不需要怀疑，这个数字，就挂在P的

FAQ页面上。作为前财富500强的联想集团，拥有数万名员工，却排

在仅有300名员工的Priceline之后，这里面到底有什么玄机?

创新的预订商业模式

说起在线酒店机票预订，中国人会想到携程，美国人则会想到

Expedia。以携程与Expedia为代表的在线预订平台，一直是近十年来

互联网领域主要的商业模式之一。携程模式，将预订市场原先散落在

各处的需求与供给整合到统一平台，提供更加有效率的服务，并靠赚

取差价和佣金实现盈利。这种赚钱方法，非常简单有效，但却跟互联

网没有必然的关系。事实上，在很长一段时间内，携程是在依靠庞大

的呼叫中心来处理大部分预订业务。这也说明，携程模式本质上并未

充分开发出互联网的潜力。

2005年，垂直有哪些信誉好的足球投注网站技术被去哪儿网引入在线预订市场。与携程模

式相比，去哪儿网对各旅行网站产品的实时信息抓取和比较，具有了

更多的互联网技术色彩。携程跟去哪儿网的区别，大致好比早年雅虎

目录和Google之间的区别，后者囊括的信息空间，理论上远高于前

者。这一技术模式上的区别，让去哪儿网可以发现并向消费者提供更

加廉价的酒店机票产品，只要它存在于互联网空间的某个角落。但在

具体的业务模式，尤其是产品销售、定价模式上，去哪儿网与携程并

无本质区别。

P则提供了一种完全不同于传统预订业务的服务。甚

至在整个消费者市场，这样的商业模式都不多见。这种模式，

Priceline称之为“自助定价”，学术界则称为“逆向拍卖”或“买方

定价”。简单来说，就是在买方定价的交易平台上，消费者开出希望

购买的产品价格，以及产品的大致属性，然后静待产品提供方决定是

否接受这个价格，并为消费者服务。比如，在Priceline网站上预订酒

店的消费者需要将酒店星级、所在城市的大致区域、日期和价格提交

系统，不到一分钟后，Priceline网站就会返回一