营销环境和行业分析.pdfVIP

宏观经济分析:

近几年由美国次级债引发的金融危机丝毫没有消退的迹象，像病毒一样侵蚀世界经济。

全球各国大量增发货币以应对经济衰退，全球化泡沫不可避免，货币持续贬值，原材料上涨，

房租上涨（房价居高不下），各种税费居高不下，由于央行连续加息提准收紧银根和由于金

融机构对于国企、民企“区别对待”导致的融资无门等等问题深深困扰着广大的民营企业，对

未来前景黯淡。部分企业利润微薄，濒临倒闭，艰难维持。

●2010年，我国经济保持了平稳较快增长势头，工业生产强力反弹，国内需求强劲，出口

快速增长，三大动力协调性增强。

●2011年，我国经济将由回升转入增长与通胀并行阶段，外部环境复杂多变，世界经济殊

途同归于“滞胀”；“三驾马车”均有放缓，经济景气小幅回落；通胀压力上升，价格调节

面临“二难选择”。

●2011年，我国经济将由政策刺激下的较快增长转为结构调整中的稳定增长阶段，全年

GDP增长呈现“前低后高”走势，与2010年正好相反，增长9.5%左右，比2010年回落

0.5个百分点，CPI增长在4%左右，高于2010年0.7个百分点。

●2011年宏观经济政策重在“调结构”和“控物价”；财政政策重在“调结构”和“稳增

长”；货币政策转向“稳健”，更加注重对差别存款准备金率的运用，货币信贷回归常态。

中国将成最大的鞋类消费国

目前，亚洲拥有人口35.13亿，占全世界的58.9%，无论从供给还是消费市场来看，都必将

成为全球的翘楚。目前，亚洲人均鞋消费量为1.2双左右，根据瑞士银行必威体育精装版的估计:到2012

年，亚洲人均消费鞋量将达到2双。随着亚洲国家经济的不断发展，人们消费能力和意识的

不断增强，以及农村消费水平的大幅提升，亚洲将是鞋类产品出口最具潜力的目标市场，也

是鞋类产品消费最具潜力的市场。未来10年，亚洲人均消费量必将突破3双，即一百多亿

双的消费总量，强大的市场消费潜力必将有效支撑亚洲鞋业可持续发展并全面打开亚洲鞋业

蓬勃发展的空间。

中国广大的农村和城市边缘地的鞋类消费，仍以中低档产品为主，中低档产品市场占有率达

到85%。随着社会经济的不断发展，鞋业的市场容量将会稳步上升。同时，随着品牌意识

的逐渐深入，必然会形成与市场相对应的品牌梯次，消费群也由原来的城市扩展至农村地区，

产品开始由低档向中高档次发展。

(1)居民收入水平持续提高。2008年上半年，中国城镇居民人均家庭总收入达到8,060.93元，

人均可支配收入为7,708.47元，与上年同期相比增加1,175.8元，增长18%;人均消费性支出

4,963.69元;农村居民家庭人均现金收入2,350.69元，同比增长301.98元，增长14.74%。城

镇居民收入保持较高水平，且比较稳定;得益于农产品价格上涨，农村居民收入持续上升。

(2)消费结构升级带动消费持续增长。2008年8月，社会消费品零售总额与上年同期相比增

长了21.9%;批发和零售业同期相比增长了21.8%，住宿和餐饮业增长了24.6%;而其中金银

珠宝类、汽车类、轻工业类、体育娱乐用品类和家具类等受消费结构升级拉动的产品，销售

额同比增速幅度最高，因此，消费结构的不断升级将会是消费增长的持续推动力。

(3)人民币加速升值也能在一定程度上刺激消费。人民币升值会减弱国外需求，增加国内供

给，同时导致进口价格下降，在一定程度上刺激消费。通过对世界鞋业消费市场趋势的分析，

我们得出的预测结果是:欧美鞋业消费市场已经饱和或下滑，2009世界鞋业消费主战场将从

亚洲转移至中国，中国将成为2009年世界鞋业品牌商家的主战场。有一位在国内有着数千

家女鞋连锁专卖店的朋友告诉笔者，从2007年开始，约有国外上千家鞋业品牌想利用他在

国内的销售平台进入中国消费市场。在此，笔者特别提醒商家:没有足够的经济背景及市场

资源背景，不要盲目进入，以免造成重大损失。

一、出口合同量跌价涨

中国是全球最大的产鞋国和出口国。

近几年，中国每年生产各种鞋超过100亿双，占全球制鞋总量的66%，是世界最大的鞋类制

造基地，也是世界上最大的鞋类出口国。根据贸易通统计，2011年1-7月，我国鞋类产品

(HS:64)共签订加工贸易出口合同数量54002.09万双，合同金额46.13亿美元，同比分别下

降17.97%、7.3%。合同单价8.65美元比去年同期上涨了13.81%。在合同量和总额均下降的

情况下，单价上涨，表现了我国鞋类产品加工贸易出口合同量跌价涨。

除2月份订单数量上涨36.35%外