消费行业2025展望：内需扩容，把握分化与变革机会.docx

目 录

2025年消费行业投资观点总览 3

一、2024年回顾 6

（一）中国消费行业总量及结构回顾 6

（二）上市公司表现回顾及当前一致预期 9

二、2025年消费行业趋势展望 11

（一）消费挑大梁，政策加力促内需扩容 11

（二）理性消费下更分化，为质价比和精神体验买单 13

（三）中美竞争视角下，中国消费品出海前景展望 15

（四）应寻找何种特质的消费公司？ 19

三、对消费子行业的展望 21

（一）乳制品及上游牧业：底部改善可期 21

（二）运动鞋服：户外高景气，关注品牌复苏潜力 22

（三）鞋服OEM：补库完成，关注下游品牌客户结构 23

（四）餐饮：竞争与分化加剧，内功与创新制胜 25

（五）连锁零售：行业处于变革期 28

风险提示： 30

内需扩容，把握分化与变革机会

2025年消费行业投资观点总览

表1：消费行业2025年整体展望观点总览

——消费行业2025年度策略

行业

行业 2025年展望及观点

消费行业

内消费呈现出内需重要性提升、结构分化加剧、消费者为质价比和精神体验买单的特征，而消费公司出海寻求增量市则面临更多缘政治造成的挑战。

消费挑大梁，扩内需处于更优先的位置。消费品以旧换新的品种和规模有望继续扩大，方政府也将结合当情况出台新的促消费政策。

理性消费下更分化，消费者为质价比和精神体验买单。头部际消费品公司的中区业绩亦呈现分化特征。展望未来，头部际消费品公司多数认可中市长期价值，虽遇短期挑战，计划着重加强本化，继续投入中市。

特朗普上台后的消费出海面临更大挑战，对企业全球供应链整合能力、多元化布局、本化能力要求更高。从中美竞争角度，根据USCC向美会呈报的2024年报，USCC建议美会取消对中的永久贸易关系（PNTR）、进一步收紧跨境电商美进口中的小额货品关税豁免和安全性监管，提升供应链溯源要求（例如绕道加拿大/墨西哥）。

应寻找什么特质的消费公司？

此阶段，我们认为可顺势而为，沿以下主线，包括：

顺应人口结构和消费趋势，寻找高景气细分市的引领者（如健康意识提升对应的高景气户外市、中长期消费大盘中服务份额提升下对应的IP潮玩/宠物用品市等）。

持续整合市 份额的公司。一类是具备差异化竞争能力，具备定价权或粉丝粘性。另一类是 存量市 中，具备强大的供应链管理能力或零售效率、企业管治持续提效的“卷王”公司。

中美竞争下对出海企业能力要求提升，优选产品具备高附加值和议价权、海外需求与海外供应链匹配度高、全球业务布局多元化的公司。一般而言，具备较强定价能力和高附加值的出海消费公司，具备较好的安全 ，有助于应对贸易政策的不确定性。

中长期海外市 空间广阔，参考过往出海成功的日本消费公司的特质—

—细分品类革新者和管理革新者、以产品力为基并承本 力提升和文化影响力提升之东风、具备海外市 本 化落 的能力。

资料来源：民银证券及预测

表2：各消费子行业2025年展望与观点总览

消费子行业 展望及观点

消费子行业 展望及观点

乳制品及上游牧业

运动鞋服

乳制品及上游牧业：底部改善可期，有望 益于需求修复和原奶周期拐点共振

24H1 原奶周期及终端需求的共同影响，行业竞争加剧，乳企打折去库，液态奶双龙头量价齐跌，尤其是低线城市消费量及频率承压。据终端渠道跟踪，Q3液态奶出货同比跌幅收窄，环比好转，渠道库存恢复正常。乳企有望度过最艰难时期。展望2025年，若消费信心复苏，有望提振量价。上游原料奶供给端，24Q3以来上游牧 淘牛节奏加强，2025下半年原奶周期有望迎来拐点，由过剩转向供需平衡，原奶价格有望修复而带动行业竞争格局向好。

相关龙头标的包括：伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳业（2319.HK）、牧 龙头现代牧业（1117.HK）、优然牧业（9858.HK）

运动鞋服：户外高景气，关注品牌复苏潜力

顾2024年，运动鞋服品牌动销叠可选消费品市 整体承压，呈现分化特征。未来5年 内运动鞋服仍将 益于运动参与度、运动鞋服渗透率双提升，保持中高单位数的行业规模增速。运动鞋服行业的集中度高但品牌格局持续变化，叠此存 结构性机会，近期行业趋势表现为复古风 归、户外高景气、专业细分 类崛起。看好高景气的户外赛道、以及具备多品牌经营能力的公司，亦积极关注品牌复苏潜力并观察拐点。

相关龙头标的包括：安踏体育（2020.HK）、亚玛芬（AS.N）、滔搏（6110.HK）

鞋服OEM

连锁餐饮

鞋服OEM：补库阶段性完成，优选客户结构优质的龙头制造商

（1）行业性补库阶段性完成，品牌商对供应链快反和研发能力持续提升，品牌客户