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第11章

渠道关系管理

学习目标

1•了解渠道关系管理的理论基础；

2•理解渠道关系概念的内涵和类型；

3•掌握关系型分销渠道的产生背景和定义；

4•通过系统比较关系型分销渠道和交易型分销渠道，了解关系型分销渠道的特点；

5•阐述影响渠道成员关系发展和管理的主要因素；

6•掌握发展和管理渠道关系的方法和策略。

U

二引导案例・__________

联想的“大联想”渠道关系策略

我国国有民营企业一一联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿元人民

币，联想品牌价值为41.06亿元人民币。目前联想是中国PC领域唯一能够在市场

份额上可与国际跨国大公司并肩的高科技企业。

联想随着自身的发展，逐渐意识到关系营销的重要性，将关系营销战略引入到营销工作中，

改变原来的思维方式，从简单营销因素法转变为真正营销导向的思维方法。为防止经销商“跳槽”，联想通过

一系列的措施来保障联想销售队伍的稳定。①信誉保证。联想对代理伙伴承诺

了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市

场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等。联

想以实实在在的行动实现了自己的承诺，取得了很好的口碑。

②保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在

考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过

对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，

第11章渠道关系管理

只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。③与代理商共同发展。据

IDC（—家世界著名的市场调查公司）1999年的统计，联想电脑销售额连续3年居中国市场第

一位，在亚太市场的占有率排名上升为第三位，1998年在全球PC市场上以0.6%的份额排名第

十五位。作为目前中国最大的分销商，联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作关系，同时代理

10多个国外著名品牌的信息产品，由1000多家二级代理商队伍，拥有雄厚的

分销实力。联想的“大联想”策略，将大批的经销代理商纳入自己的体系下，为自己赢得了很大的竞争优势。

至今，联想仍然凭借其“以渠道为本”的经营理念在中国企业中享有很高的声誉。

思考

1•关系营销的实质是什么？它与“交易”式营销有何根本区别？

2•如何将“交易”型人际关系（和组织间关系）转变为“关系”型的关系？

绩效评估是渠道管理的最后一个环节，又是下一轮管理工作的起点。渠道绩效的好坏表现在两个方面：一

是渠道关系及其质量；二是渠道的销售与资金业绩。本章研究渠道关系及其管理。

11.1渠道关系管理的理论基础

传统的营销观念与理论都把“交换”当做营销的基本目的，将买卖双方之间的交换关系视为不连续的活

动，而没有看到延续买卖关系的重要性。自20世纪80年代以来，随着关系营销、

渠道联盟、交易成本和资源依附等概念和理论被广泛应用到渠道管理实践中，分销渠道管理也岀现了新的运营

模式，并渐渐形成了关系型或联盟型渠道组织形式。

11.1.1关系营销理论

西方营销学者巴巴拉•本德•杰克逊于1985年正式提岀关系营销这一概念。他认为企业的

市场行为应当看成是一种连锁的、长期的、稳定