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“李子柒”品牌营销方法案例研究

李子柒（本名：李佳佳），1990年出生于四

川省绵阳市，中国内地美食短视频创作者。

2015年，李子柒开始拍摄短视频；11月，

发布短视频《兰州牛肉面》。2017年，正式组建

团队；6月16日，获得新浪微博超级红人节十大美食红人奖。2018年，她的原

创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖。2019年8月，李子柒为成都

非遗推广大使，获得超级红人节最具人气博主奖、年度最具商业价值红人奖；12

月14日，获得中国新闻周刊“年度文化传播人物奖”。

2020年1月1日，入选中国妇女报“2019十大女性人物”；5月19日，中

华人民共和国农业农村部官网发布消息，李子柒受聘担任首批中国农民丰收节推

广大使；8月，李子柒当选第十三届全国青联委员。

摘要截止2021年1月23日，新浪微博“李子柒”微博拥有粉丝2730万，

高峰时曾拥有粉丝5000万。最近一条发于2021年1月9日的微博动态观看次数

4390万次；获赞47.2万；转发15.4万；评论8.1万。

作为一种现象级的网红，李子柒不同于其他如昙花一现的“网红”，从2015

年第一条视频发布到现在，她已经红了近5年。2016年，随着资本的介入，使得

李子柒品牌的打造更加专业,影响力更大。李子柒品牌营销的成功可以从以下几

个方面来总结——

关键词文化营销方法研究

1.

文化营销迎合主流，抓住短视频的风口，引起关注；

伴随着2012年十八大的召开，“文化自信”的提出，“中国风”开始盛行，

一批怀旧题材、国风系列的产品走俏。自媒体开始在城市最有活力的年轻人中流

行，并迅速波及其他年龄段以及农村。以抖音、火山小视频为代表的一系列短视

频自媒体APP从一开始的人际交往类APP被商业迅速发掘出更大价值，一大波直

播带货的“网红”开始涌现。但大部分视频制作不够精良、品牌化程度很低。李

子柒最初拍摄短视频的目的也较单纯、直接——就是为了促进自己的淘宝店铺销

售额。但很快，他的一系列短视频被资本顶上，并赋予他更大的价值。她的一系

列短视频都是以“古风”“传统文化”为底色，浓浓的中国风，品牌形象较为突

出，并且制作精良。没有太多的商业痕迹。引来了众多粉丝的关注与追捧。从一

定程度上说，李子柒把握住了一个恰当的时机，很好的利用好主流文化方向，迎

合了观众情绪，得到成功。就如她在接受电视台采访时说道的：她希望，忙碌了

一天的人们看到她的视频能够感到美好与快乐！

二、情绪营销引起共鸣，让观看者没有心理负担；

李子柒的短视频，绝大多数的拍摄场景都是在农村，自家菜地、田野、深

山拍摄的内容绝大多数是家常、煮饭、劳作、亲情播放的渠道也是

通过大众化、低门槛的“新浪微博”。这些视频是每个人、每天都在生活、面对

的鲜活场景。本身自带亲和力，常态生活化场景更容易引起观者共鸣与情感响应。

李子柒的短视频源于生活却又高于生活，让观众易于接受的同时又带来美好的感

觉。这是他的视频能够从短视频的“红海”中跳脱出观众视野的原因。不同于同

样艺术化-有剧本、有台词的电视剧，她的短视频又有很多真实的部分，比如和

奶奶的亲情互动、和邻居的家长里短等，很容易让观众身临其境，产生好感。在

接受电视台采访时对童年不幸经历的讲述、对自己创业经历的讲述以及对奶奶亲

情的由衷流淌，都让人产生很大的情感共鸣与恻隐之心。

三、感官营销强烈的代入感，产生良好的正面效应；

李子柒的短视频中呈现美食的部分，隔着屏幕都能带给观众一种“色、香、

味”俱全的感

官感受。不同于可以现场体验的传统餐饮的营销模式，通过短视频让观众产

生强烈的代入感和“购买欲望”，李子柒从感官营销的视觉、听觉、味觉、触觉

各方面进行了精致的包装和制作。观众评价李子柒的短视频：每一帧都很美；在

手机上随便截个屏就能当壁纸他的视觉营销不但达到了既定目标甚至让观

众产生了更多美好的衍生想象。短视频中在食材的制作、处理、食用的过程，声

音一直扮演着重要的角色，背景音乐的打造，真实场景声音的采集，让观众感到

真实的同时在情感上得到熏陶和渲染。美食类的短视频在社交渠道一直是