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数字化应用场景示范工程项目环境分析

聚焦交通出行、教育培训、医疗健康、智慧城市、文化旅游等重点领域，

定期编制发布数字化应用场景建设需求清单，运用市场化机制遴选优秀解

决方案，吸引社会资本参与场景建设，打造一批数字化应用场景试点示范工

程。

一、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争

环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，

随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个

人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而

在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一本地电话市场），无论顾客满意与

否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾

客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留

住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有

率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部

业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的

产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

二、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者

的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规

模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。

兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是

采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定

购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力

并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定

到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成

该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企

业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产

品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

（二）市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在

特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需

求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市

场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。

企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。

由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就

越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政

治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、

产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一

个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随

之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能

进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环

境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影

响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销

敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；

受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面