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蒙牛乳业营销策略问题及对策

3蒙牛乳业营销策略及其问题

3.1蒙牛乳业营销战略概述

潜在资源优势战略制定：（1)总体战略“蒙牛，中国牛，世界牛。2010进入世界乳

业前20名，2012年世界排名已经到17位。（2)成立初期采取跟进战略，提出“创内蒙

古乳业第二品牌”的概念。（3)市场拓展，稳定期，提出了“内蒙古乳都”的概念。（4)

处于乳业第一集团的位置和伊利直接竞争，在营销上获得成功，品牌知名度提升很快。

品牌形象：蒙牛是中国乳制品行业的领军企业，2013年销售额突破400多亿，以宣

传公益事业“送奶工程”，建立“老牛基金”建立品牌的美誉度。

市场领导地位：2013年公司实现营收433.6亿元，这也是销售额首次突破400亿元。

因为伊利2014年报没有出来，蒙牛不能确定是否是乳制品第一品牌，但绝对是第一集团

品牌。

技术影响：科技的创新是蒙牛事业前进的法宝。1999年12月1日，蒙牛签约奶站收

取第一车奶，标志着蒙牛“公司+奶站+农户”产业化动作模式全面开始，解决了奶牛词

养分散，奶制品质量无法控制的问题。2000年2月21日，蒙牛乳业液态奶生产线正式投

产，生产出中国第一袋利乐枕牛奶，蒙牛乳业进入快速成长时期。2003年，“中国航天

员专用牛奶”的营销，让消费者认可蒙牛乳业，给消费者带来更强大的品牌形象。2004

年12月2日，中国第一个挤奶机器人落户蒙牛乳业，这实现了牛奶生产的自动化，加速

了产能的生产。2005年，中国第一款高端奶„特合苏问世，开创了一个时代，引领了行

业的进化，满足了消费者高端需求。

战略就是定位，就是决策。蒙牛战略的决策决定了它的成功。蒙牛的使命和远景：强

乳兴农，创第一品牌，建中国乳都。总体经营战略以专注乳业发展，整合资源做强乳业品

牌。专注，不盲目多元化，就是蒙牛乳业的根本发展模式。

3.2公司战略概述与问题

3.2.1公司业务做大阶段

蒙牛乳业创建之初,没有j房,没有钱,没有产品,就是这样一个品牌从无到有,但是凭借

牛根生的远见和把握乳制品行业的黄金十年，创建乳制品行业传奇，通过产业资源有效整

合,启动了企业前进的车轮,蒙牛乳业的成功为那些贫于资金,缺乏产品的企业提供了参考

借鉴。

2002年12月19日，由摩根士坦利、鼎阵投资、英联投资等国际著名投行向蒙牛乳

业投资2600万美元,这是中国迄今为止最大的乳制品行业的投资,投资者看重蒙牛未来的

发展趋势，而蒙牛更多的是看重投资银行的国际化的背景,双方合作,为以后的蒙牛乳业插

上强有力的翅膀，蒙牛乳业的触角已经伸向了国际资源。

对于现代企业资源整合，营销大师菲利普?科特勒曾经说过：“企业原材料、人力、机械

和住处、等资源,我们可以拥有的，但也可以出租、出借。根据过去的经验,公司都是正在寻

求自己的资源和业务的大部分资源控制,然而,现在事情己经发生了变化，一些公司已经发

现部分由他们控制的资源不比外部资源运作得更好，因为你可以得到一些外部资源以较低

的成本，现在许多公司都要从外部得到一些非关键性的资源。与此同时，越来越多的企业更

加注重培养发展,构成业务的核心资源,好公司都在明确他们的核心竞争力，并使用他们的

产品和未来业务战略规划为基础”。蒙牛乳业的创始人牛根生是根据理这一理论来幵发市

场，让蒙牛乳业的品牌幵始得到关注。从1999年开始创建,到2002年蒙牛乳业的销售额已

超过20多亿元。

创业八年,集团创造了一个辉煌的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”的行业神话。2006年

完成主营业务收入162.46亿元，较上年同期上涨了50.1%，销售额增加138%，利润7.27

亿元，较上年同期上涨了59.21%，每年增加182%，完成近7.8亿元，增长60.11%，增加

158%，上升的主要产品市场占据35%以上，UHT牛奶销量全球第一，液态奶、冰淇淋和

酸奶销量全国第一，乳制品出口，出口国家和地区在全国第一。

规模扩张是一个非常有前途和希望之路，同时像一条崎不平的道路充满/风险和陷

讲。如果你不遵守市场扩张的客观规律，盲目的进行扩张失去了基本的控制，使企业不仅

不能健康发展，它将使企业由于糟糕的并购不能控制而走上不归之路。当时，“做大之后

如何做强”，成为蒙牛乳业经营面临的困境。

3.2.2公司的业务做强的阶段

2008年乳制品地震袭击中国冡牛乳业、家牛乳业2008年净利润损筒达9.49亿兀，

可分配给股东的净利润发生180度逆转，亏损94900元，