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案例分析、讨论：

羽西网络营销案例

从1992年创立以来，在知名美籍华人靳羽西女士的鼎力培育下，羽西品牌在中国化妆

美容品领域创造了许多第一：第一个在百货公司建立专柜推广模式的品牌；第一个给专柜营

业员创立并开展系统完整培训的品牌；第一个在专柜中推广统一形象系统的品牌；第一个将

色彩导入产品开发及销售理念的品牌⋯⋯诸多的第一使得羽西品牌在不到10年的时间内，迅

速成为中国百货公司专柜知名品牌。

一、要求准备：品牌战略有什么改变？（目标市场的改变）

（一）高端品牌战略之路低价格获价格差优势

嫁入欧莱雅后的头两年，羽西品牌没有多大进展，虽然止住了销售业绩的下降，但品牌

仍然呈逐渐老化态势。欧莱雅经过两年的羽西品牌运作，也重新认识了羽西品牌的优势和不

足。欧莱雅发现羽西是一位楚楚动人的具有中国时尚元素的中国公主，在中国许多消费者心

中占据代表性品牌地位。于是欧莱雅集团于2006年1月1日提出将羽西品牌从欧莱雅集团

大众化妆品部调整到高档化妆品部，正式将羽西确定为欧莱雅品牌金字塔结构里的高端品牌

之一——羽西品牌开始了美丽的变身，羽西品牌将被塑造成为具有中国元素的高端世界性品

牌。自从羽西品牌进入欧莱雅高档化妆品部之后，羽西品牌的产品配方共享了欧莱雅集团全

球实验室高端美容品牌研究技术赫莲娜的配方。由于赫莲娜在国内的单品销售价相对便宜的

清洁调理及彩妆系列均价也在三百元左右，维他命系列许多单品在一千多元一瓶，而羽西的

新品仅在一两百元，仅这一项同等品质的价格差即为羽西品牌的中国推广提供了足够的驱动

力。

（二）重新定位寻找新的目标市场

羽西品牌的最大不足就是品牌定位的陈旧，老羽西品牌的消费者主要集中在25〜40岁

的消费群，主要顾客群是生于六七十年代的女性，这样的消费群同时受国际知名品牌的影响

有转移分化的趋势，更让人忧心的是羽西难以吸引80后、90后的年轻一代。品牌没有新生

消费群体的增加与关注，老的忠诚顾客群同时在减少，如果不进行品牌定位革新，羽西品牌

定会在时间的长河中老死。欧莱雅通过两年来对羽西充分的调研与市场实践提出了重塑羽西

品牌定位，通过综合的分析，欧莱雅提出将目标顾客群改造为18〜40岁，增加对年轻消费

者的关注与吸引。

根据目标顾客群的改造目标，羽西品牌确定了新形象、新女性、中国美“”的品牌定位。

新羽西一改靳羽西女士经典的蘑菇头为代言人的历史，先后起用了舒淇和杜鹃为形象代言

人，用舒淇和杜鹃的代言充分诠释了新女性“自信、自主、自我进取”的含义，这种精神也被

确定为羽西品牌的新品牌精神，将年轻、时尚、国际化“”确定为品牌的新形象定位。这次品

牌定位的再塑造为“中国式国际化品牌的梦想”奠定了基础。

二、环境分析

有句话说得好，世界上唯一不变的就是变化。若要打造百年品牌，企业更是离不开在维

护品牌核心价值不变的前提下展开的多种形式的创新。作为第一个在国内推出彩妆、为中国

女性呈现美的品牌，拥有独特“中国元素”品牌基因的羽西，近些年来也受到了越来越多的国

际品牌的冲撞和影响，“中国元素”、优势“的公关和服务能力”已难以成为品牌差异化营销的

砝码。

羽西在嫁入欧莱雅前和世界第五大化妆品集团科蒂（COTY）有过一次同床异梦的嫁娶。

原本靳羽西女士想通过和科蒂的合作达到三大目的：一是提高科研水平，提高产品技术含量

及产品的开发实力；二是嫁接国际知名企业的科学管理以提升羽西的综合竞争力；三是想通

过科蒂的国际化企业资源实现伟大“的国际化品牌梦想”。其中最重要的就是将羽西品牌塑造

成为伟大“的国际化品牌”，但遗憾的是科蒂没能帮她实现此夙愿。特别是科蒂集团业务调整

为以香水为主后，靳羽西女士想借助科蒂此艘大船出海的愿望就更加渺茫。此种情形下，再

加上靳羽西女士受自己经营管理企业及品牌老化态势的压力，这几无悬念地注定羽西品牌一

定会再改嫁。

三、竞争者

根据羽西的定位，目前羽西的竞争者是中高端的化妆品品牌。

1、宝洁旗下的玉兰油

玉兰油是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。玉兰油与羽西在保湿

露上有着竞争关系。玉兰油的调理系列和羽西的深养再生系列都有水润保湿的功效。但玉兰

油的产品主要以洁面乳为主，羽西则以彩妆为重。玉兰油所拥有的的男士护肤品系列是羽西

没有的。从目标消费群体上来看，玉兰油基础系列的目标人群为18~25岁。修复