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清扬洗发水的市场细分和定位

清扬品牌简介

2007年4月27日，国际快速消费品巨头联合利华公司在北

京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来

推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水清扬正式

上市。期间，联合利华高层更指出，从2007开始凭借清扬在全

球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人

一次有一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬

广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、

自信的画外音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S(徐熙

娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据

了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央

视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告

无处不在。

长期以来，在宝洁和联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是

在品牌影响力、市场规模还是市场占有率方面，都处于绝对优势。

特别是在去屑洗发水领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足

以同宝洁的海飞丝抗衡。作为联合利华十年来首次推出新品牌，

清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。

清扬洗发水面市的市场背景

在联合利华等日化公司进入中国市场以前，消费者对洗

发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多

重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌

意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日

益增加，为新的洗发水进入市场提供了广泛的顾客基础。个

洗发水纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，及

大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结

果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左

右，市场上的洗发水品牌抄过3000个，其中宝洁（中国）

有限公司的洗发水市场就占到了60%多。中国洗发水市场已

经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团

占去了80%左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影

等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千

个三、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国

洗发水市场增长缓慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是异

常激烈。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各

创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

去屑洗发水市场现状

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最前

最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个

有着100多亿的市场，巨大的蛋糕几乎吸引所有的洗发护发

品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展

演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。

人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随

着风影“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场上也拥有

了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场

份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本

土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的

两级分化现象十分严重。

去屑概念一直是洗发水市场上一个重要的诉求点，市场

竞争激烈。但消费者调查显示，人们对现有产品的去屑效果

并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布

最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常

问题，60%的人对去屑效果并不满意。由此可见，消费者对

去屑品牌的认同程度并不太理想，市场潜力依然巨大。

尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名

品牌，相对与宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而

言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合

利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水

品牌器家族在市场覆盖面上产生很大缺失。所以，“清扬”被联

合利华寄予厚望，联合利华提出清扬的战略目标和未来愿景

是要在未来三年内成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。

清扬洗发水的市场细分创新：性别细分

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场

分一杯羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去屑市场的定

位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如

去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等。或以头发颜色来细分

黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将

市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通用

细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗

发水市场上的确存在男性和女性不