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智能家电产业集群项目环境分析

形成以珠三角地区为核心的创新网络和制造网络，巩固扩大空调、冰

箱、电饭锅、微波炉等家电产品世界领先地位，做优做强电视机、照明灯

饰等优势产业。推动与互联网深度融合，实现数字化、智能化转型。

一、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者

的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规

模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。

兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是

采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定

购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力

并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定

到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成

该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企

业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，

购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在

特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需

求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标

市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需

求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需

求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准

确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政

治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、

产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一

个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随

之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能

进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环

境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影

响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销

敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；

受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

(S)企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效

率及弹性。

(四)企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环

境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营

销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营

销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，

即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售

队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是

销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低

于销售预测，以避免过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大

时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也

就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

二、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合

要素，平衡每一个