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案例导入：企业形象时代，RCA公司与IBM公司的竞争战，由此引出商场如战场，“适

者生存”是生物界规律，但在商业竞争中同样适用。

RCA公司是美国一家大型企业，具有强劲的电子生产能力。1957年看到电子计算机市

场蓬勃发展的势头及其巨大潜力，该公司从自身实际出发，决定打进电子计算机行业。当时，

IBM公司在这个新兴行业里占据绝对优势地位，有高达70%的市场份额，其产品质量之高、

服务项目之全、售后服务之好，在全美国乃至全世界的目标公众中，享有至高无上的声誉。

要挤进这一行业，首先就意味着与IBM公司挑战。

事实上，RCA公司也确实摆出了与IBM公司抗争的姿态，经过较长时间的巨大努力，

该公司开发了品种更多的一系列计算机，而且比IBM系列具有更高的能量，价格也低得多。

RCA公司竭尽全力，并且取得了巨大成果，但该公司不仅未能在竞争中击败对手，反而败

得很惨，不得不承担近5亿美元的亏损，并且永远退出了该领域的竞争。

事后经专家分析认为，RCA公司失利的原因，除了IBM公司有训练有素的庞大销售队

伍和优秀的工程师队伍外，更主要的是IBM公司经过多年的精心培育，在广大顾客中享有

很高的知名度和美誉度，其良好的企业形象和产品形象，已经深深根植于公众心中。IBM

公司的胜利，究其实质，是该公司始终推行形象战略的胜利。

纵观企业间竞争的历史，从营销角度看，大致分为三个阶段：单轴指向阶段——双轴指

向阶段——三轴指向阶段，应运而生了企业形象战略。

1、单轴指向阶段，即依靠商品力取胜的阶段。在物质匮乏、卖方市场条件下，企业的

经营压力很小。其生存与发展，基本上取决于生产产品的数量、质量和性能。消费者的购买

标准是商品的物美价廉，经久耐用。此时企业所关心的，主要是生产过程的管理和原材料的

供应。

2、双轴指向阶段，即靠商品力和营销力并举取胜的阶段。随着市场的繁荣和发展，商

品的逐渐充裕，出现了由卖方市场向买方市场的转变，企业间的竞争加剧，只靠产品性能好、

质量高、技术新，已经不足以完全吸引消费者。这时的经营者已经由生产主导型转为营销主

导型。有效地运用广告宣传、营销推广、企业和产品的文化包装等促销手段，引发消费者的

购买行为。

3、三轴指向阶段，即靠商品力、营销力、形象力三者紧密配合取得竞争优势的阶段。

市场营销观点原本强调所谓“4P”，后又增加“2P”，即权力和公共关系。自从公共关系登

上市场营销的广阔舞台，立即显露出强大的生命力。

（公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，

达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体

或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。）

号称“世界第一饮料”的可口可乐公司，十分重视利用公共关系活动塑造企业和产品形

象，每年都要为此花费上千万美元。这家公司认为，赢得青年人的喜爱，在其心目中树立起

企业的良好形象是可口可乐永葆竞争优势的关键。在1981年投入7亿美元巨金，买下了哥

伦比亚电影公司，希望通过这个进一步扩大可口可乐在青年人中的市场。可口可乐公司的经

营实践证明，企业形象已经不仅是一种营销手段，而且是一种宝贵的营销资源。公共关系以

“人情化”的经营方式代替“理性化”的经营方式，注重把理念、情感融入商品中，与消费

者建立和谐融洽的感情联系，不但赢得顾客，而且赢得顾客的心。

第一章CIS概述

第一节CIS构成与发展

一、CIS定义及构成

1、CIS的含义：

CIS是corporateidentitysystem的缩写，译成中文是企业识别系统。企业识

别系统即是一个企业区别于其他企业的标志和特征构成的系统，一个企业的识别

系统为这个企业在社会公众心目中树立独特的企业形象。

CIS含义不是固定不变的，而是不断丰富发展的。CI是corporateidentity（企

业识别）的简称，直译出来就是“企业同一性”和“企业个性”。西欧各国最初

的CI创建活动，完全符合这个含义，他们将企业的招牌、旗帜、商标、字体等

统一表现出来，是社会公众从视觉上识别出企业的品牌。到了20世纪80年代，

CI的内涵在日本有了重大的发展，日本专家山田英理把CI视为“一种明确地认

知企业理念与企业文化的活动”。为了反映这一发展，他在“CI