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针对不同性别受众时商品广告词汇的思

考

[摘要]在当前商品经济的背景下，广告已然成为人们现实生活中不可缺

少的一部分。优秀的广告语言不仅能巧妙的传递商品和服务信息，而且可以促进

消费者审美能力的提升，从而促进消费者的购买欲望，实现广告宣传的劝说性功

能。而针对不同的消费者，广告商所运用的广告语言也会有所区别，本文就此针

对广告语词汇使用中存在性别身份构建、性别歧视、性别刻板印象等进行研究。

[关键词]性别身份构建;性别歧视;性别刻板印象;广告语;

一、性别身份建构:

长期以来，人们一直认为男性和女性在智力功能的许多方面存在普遍差异。

在认知领域，包括数学、空间、语言、记忆能力，都存在性别差异。例如，就空

间能力的性别差异而言，多数研究表明，同一视觉空间任务中，一般男性比女性

表现得更好。而在语言能力方面，各个年龄阶段的女性在许多语言任务上都优于

相对年龄段的男性，所以女性在语言交流方面更早熟，更复杂，语言流畅，说话

更清晰，语法错误更少，阅读能力更强。除此之外，记忆力方面的性别差异也与

其他认知能力相关。因为男性的空间能力更强，所以他们的空间记忆能力也比女

性强。而女性在言语能力上占优，则她们的言语记忆就要强于男性。[1]

二、性别刻板印象:

传统的性别角色模式认为，“性别角色的维度是单一的，男性化和女性化是

该维度的两极，个体的性别角色处于该维度的某一点上。”。[2]如今，在大部

分人眼中依旧存在“女主内，男主外”这样的思想。女人在家里照顾孩子、老人；

男人在外奔波挣钱。甚至在广告中女性化的词汇也是相比柔和舒适，阳刚之气则

是男性化的表现。这种刻板印象中女性大多具有柔弱温婉的气质特征，男性大多

具有阳刚豪放的气质特征，所以自然而然男性广告词汇多体现出豪放风格，女性

广告词汇则显现出柔婉风格。

二者在广告语词汇上的不同，具体体现为：

（1）语音方面：男性商品广告多追求洪亮的声韵，女性商品广告多追求柔

和的声韵。不少男性商品广告在句尾使用开音节的响音词，这些词语语音响亮，

更易于抒发慷慨激昂的豪放之情，而女性商品广告会有意识地选用一些韵母较为

轻弱的字词，以便于表现女性缠绵细腻的情感。例如一些男装品牌名称：“法国

鳄鱼”“马克华菲”“蓝豹”“海澜之家”为体现男性的豪放雄伟之气，广告语

词汇大多拥有洪亮的用韵和短促有力的声调。而“倩碧”“珂润”“珀莱雅”等

一些化妆品牌名，则十分柔和，充分体现了女性的柔美温婉特征。

（2）词句方面：男性商品广告追求雄劲宏大用语，女性商品广告多使用柔

和优美用语。前者常选用形象巨大的名词、遒劲有力的动词及富有张扬意味的形

容词、范畴阔大的数量词组合成句子，以展现广阔高远浩大的境界和场面，体现

出强烈的雄性化色彩，后者则多选用精美柔和雅致语词，以体现女性特有的温

婉气质。

（3）词汇表达方面：男性商品广告表达多直截了当直言其事，女性商品广

告有时则有意采用含蓄婉转的表达方式，力戒表达的粗俗直白。

（4）词汇的情感色彩与修辞手法方面：一般认为，女性性格更加情绪化，

女性大多数内心温柔敏感，“感觉敏锐，情感体验与男性相比更深刻、更持久＂

且“情感记忆力极强”。[3]女性这种性格和思维方式特点我们称其为感性，即

更富千情感性和形象性。感性特征使得女性在消费时易受到情感性、形象性较强

的营销表述的影响，故女性商品广告词多作情感和形象诉求，适当加重语言的情

感色彩和具象性以增强接受效果，多运用比喻、比拟通感等转义修辞手法，或运

用细节描写增强语言的生动可感性。相比之下。男性性格更加理智，更加倾向于

以理性信息为基础随之对外界事物做出审视与判断，除此之外，男性自制力与自

信心更强。而男性理性的思维方式，使他们更加关注商品广告的理性信息，即商

品所能给予消费者现实的价值与用处。因此，针对男性的商品广告方案，大多不

似女性广告那样刻意在营造情感氛围和加强语言表达的形象具体性上下功夫，较

少使用散文式、诗体广告与比喻、比拟、通感等修辞手法，而是侧重于对商品的

内在品质、功能特点强化说明。

三、性别歧视:

性别歧视存在于生活中几乎个个角落。性别歧视不但包括女性的歧视还包括

对男性的歧视，但在广告中对女性的歧视更加显而易见。正如石义彬先生所说

“广告中的女性歧视已经堂而皇之，无须遮掩，达到了明目张胆的程度。”[3]

存在性别歧视的原因有以下三个方面:首先是历史原因，我国古代就存在着对女

性的性