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金融市场学课程的相关论文

金融市场学课程的相关论文篇一

《试论金融产品市场营销》

关键词：金融产品;营销策略;商业银行

摘要：本文就我国商业银行金融产品市场营销现状存在的问题，

提出了改善我国金融产品市场营销的建议与对策。

随着全球金融一体化进程的加快，中国金融业面临的竞争日趋激

烈，商业银行必须牢牢掌握发展的主动权，积极推行市场营销策略，

占据竞争的制高点。当前，我国金融企业迫切需要树立市场营销观

念，需要以市场营销理论指导其经营活动。

一、我国商业银行金融产品市场营销的现状

当前，在我国商业银行的金融产品市场营销管理中还存有许多问

题。

(一)商业银行缺乏产品创新和市场营销的宏观条件。从宏观层面

来看，目前我国金融业的最大一个特点就是分业经营，国家对金融

业实行严格的分业管理。《商业银行法》明确规定商业银行只能从

事银行业务，这种局面极大地限制了商业银行利用各种金融工具进

行金融产品的创新活动，从而让一些有能力进行金融创新、有意识

开展金融市场营销的银行在采取任何创新行为之前必须反复考虑可

能引发的法律纠纷和政府干预，从而延迟了其市场营销的进程。

(二)商业银行的营销管理机制不健全。缺乏规范的组织和系统的

规划，银行整体营销意识不强。尽管某些银行机构已经进行了一些

营销创新，但总体而言，由于缺乏对西方先进的市场营销理论的研

究和运用，多数银行机构都还没有设置专门的营销管理机构和配置

专职从事金融市场营销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分

散、间断的行为，缺乏系统性。

(三)商业银行营销观念不强。商业银行营销观点还停留在低层次

的水平上，还没有形成以顾客为导向来转变经营观念。在这种环境

中，金融产品市场营销往往只是意味着广告和公共关系。这种状态

显然不能适应整个银行业经营环境的改变。20世纪90年代以来，

我国商业银行的经营环境已发生了很大变化，已从卖方市场转变为

买方市场。同时，银行业内普遍出现利润幅度降低、银行全国性和

国际性扩张、银行业内外竞争日益加强、新的银行技术不断诞生和

应用等新现象。在这种环境下，银行纷纷采取各种竞争方法来寻求

新的顾客市场。这种变化要求商业银行改变传统的以广告和公关为

主要内容的营销理念，转而形成以适应买方市场特征为核心的营销

理念。

(四)金融市场营销的内部统计不够成熟。我国商业银行还没能真

正成为现代意义的金融企业，从而影响了银行从企业的角度出发来

开展市场营销。现代金融企业是自主经营、自我发展、自负盈亏、

自担风险的企业，它是我国金融改革的方向。然而现实的情况却是

在整个金融业中行政的阴影还挥之不去。作为金融企业之一的商业

银行也不例外，还缺乏在买方市场已经形成的市场形势下，采取主

动性的竞争来获得市场竞争主动权的动机和行为。特别是国有商业

银行，其国有全资的股权结构使得它们在建立现代企业制度上远远

落后于其它类型的商业银行。现实告诉我们，商业银行要想求得生

存与发展，必须通过竞争促使其金融产品随买方市场需求的变化而

不断地完善和创新。

(五)商业银行的产品技术含量低，缺乏特色。尽管一些金融机构，

包括一些商业银行已采取了某些新措施，开发了一些新产品，但就

整体而言，其产品的技术含量普遍较低，缺乏特色定位。近年来，

不少金融机构在资产与负债业务方面开办了一些新的业务，使产品

形式和内容日益丰富。然而由于产品缺乏特色，内容雷同，无法形

成有力的竞争优势。另外，由于新产品技术含量低，人工操作的环

节过多，因此使得产品创新成本高，反而降低了利润率。

(六)营销策略的制定不够规范。一个完整的市场营销战略计划包

括：战略目标、资源分配、营销计划、战略执行进度计划、费用预

算和控制方法等。而目前我国商业银行在制定市场营销策略时往往

考虑不够全面，或是战略目标的不明确、或是缺乏进度的安排，要

不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。这

种状况使得商业银行无法顺利展开其市场营销活动。

二、改善我国金融市场营销的建议与对策

面对这样的局面，为了适应加较为激烈的市场竞争，我们必须采

取一系列的应对措施，以保证商业银行整体盈利能力和竞争力的提

高，从而保证我国宏观金融体系的稳定。

(一)创造良好的宏观金融环境。必须从加快金融体制改革的进程

出发，提高商业银行的资产质量，建立适应现代经济环境的金融法

律和金融政策，从而为商业银行金融产品创新及其相关的市场营销

活动能够健康、有序